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奢侈品玩直播、玩中国元素,明显水土不服

admin 科技服务 2020-09-16 04:49:33 3 0

原标题:奢侈品玩直播、玩中国元素,明显水土不服

近日,LV母公司LVMH宣布将终止去年达成的对Tiffany的162亿美元收购计划,消息一出,Tiffany股价大跌。各种关于奢侈市场未来走向的讨论也甚嚣尘上。今年以来,全球疫情的影响下,奢侈品牌损失惨重,但在中国市场却呈现逆市上扬的架势,尽管不少品牌全球范围上数度上调价格,却不能头降低中国消费者的购买热情,并出现多个城市的专卖店排队购买的现象,那么奢侈品会在涨价的道路上一路狂奔吗?

中国消费者在意奢侈品的品牌文化吗?

根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》,2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%,较2018年上升2个百分点,排名第一。区域奢侈品消费排名第二为美国,2019年占比为22%,欧洲居全球第三,市场消费占比17%。资深代购“双子座购物狂”告诉记者,如果算上代购(因为有不少代购从日本、韩国购买奢侈品),有可能已经接近50%,如果真是这样的话,那么没有一个奢侈品牌会轻看中国市场。

奢侈品消费群体年轻化已经是不争的事实,80后又90后成为主力军,但这些消费者中,他们对品牌的追捧是基于什么理由呢?资深代购“双子座购物狂”说,他的客户就是以80后为主,他们不太关心品牌的历史,文化属性,他们是更愿意追爆款。

街拍杨幂背流浪包。(图片来自网络)

奢侈品的爆款很多时候也是靠营销,比如赞助明星街拍就是其中一个方式。比如香奈儿的流浪包,刚推出的时候接受度并不高,甚至有人吐槽其难看。但香奈儿的宣传大片邀请一堆明星大腕:暮光女 Kristen Stewart、法国超模 Caroline de Maigret等等背上流浪包,国内各大女明星也纷纷加入街拍行列,杨幂、白百合、刘雯、赵丽颖……一顿营销轰炸,于是爆款就这样产生了。而在今年的调价单品中,流浪包就是其中之一。

奢侈品也进直播间能火吗?

LV的直播首秀注定是LOW的,奢侈品与直播本身就有太多的不融合。就像很多人吐槽,为何进了直播间的LV变得那么丑?奢侈品从来就不是生活必需品,其定位注定了与大众之前的距离感,只是中国近10年间,中国的线上平台已经发生了翻天覆地的变化,而80后90后同样也是网购最重要的群体。所以奢侈品为了表现了对中国市场的重视程度,杀入了直播阵营,看似勇敢的尝试,却更体现一种水土不服的结果。

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LV的直播间怎么看都像出租屋。

长期以来,奢侈品牌一直坚守着一套价值理念,恪守传统的定位,与直播形式有天然的冲突。比如品牌在国内直播带货有很多目前解决不了的问题,“双子座购物狂”告诉记者,直播的过程中,奢侈品的价格是做不到其他产品一样在直播间打折;另一方面,很多品牌在国内销售也有线下授权的零售商,打折会影响其正常的销售;再说了奢侈品都在上调价格,不会为了直播打折,直播最多只是品宣营销的手段之一。此外,大多数奢侈品的实体店的库存也支持不了直播带货,所以目前情况看,直播无法直接与带货挂钩。

LV 上小红书,DIOR去B站,GUCCI上抖音,还有一众大牌杀上天猫……奢侈品真的可以网上实现销售的增量吗?大牌对每一个授权经销商每季的采购量是有要求的,对他们的售价也有一定的控制权,甚至像NAP这样的奢侈品电商,价格体系并没有太多的空间。因此在中国市场,奢侈品除了直播形式差强人意外,平台的流量并不能为奢侈品带来真正的销量。如果说把奢侈品上直播仅仅当作品宣的渠道之一的话,那么如何保证其表现形式与其品牌定位相匹配,更应该是目前大牌们需要认真考虑的问题。

大牌讨好中国市场的方式让人一言难尽

从今年七夕,巴黎世家推出的七夕限定的沙漏包,一轮营销广告下来,被吐槽土得像城乡接合部的影楼。其实大牌为了讨好中国市场,各种把中国文化符号式的植入已经不是第一回了,回想每年的春节前推出的各种限量款,可以说满屏皆无语,或红色,或生肖……好像中国人鼠年就一定要穿上一身“鼠”似的。中国红与中国消费者接受的红色之间有多大的差距,足以说明奢侈品对中国文化的了解是多么的肤浅。事实上,推出针对中国市场的限量款,在产品中加入中国元素,确实是奢侈品对中国市场重视的表现,但问题在在于,设计师们并没有认真理解中国文化,并不能用好中国元素。

巴黎世家七夕限定的沙漏包可以让人联想到乡村爱情故事。(图片来自网络)

随着中国消费者对奢侈品的了解,消费水平也进入了2.0时代。以往只认LOGO的时代已经发生了变化,更多低调的品牌进入年轻消费者的视野,比如BV云朵系列和Arco系列,lOEWE的Puzzle系列及Hammock系列等,在代购的清单上也排名靠前。在“双子座购狂”看来,是消费者对品质和美感的追求提升了。所以如果奢侈品想在中国抓住年轻一代的心,除了在营销上圈粉,在设计上更需要推陈出新。

采写/南都记者 郑海虹返回,科技大学

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