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AM连连作为新厂牌 如何通过互动综艺实现品牌赋能直播电商?

admin 科技互联网 2020-09-12 16:31:38 3 0

原标题:AM连连作为新厂牌 如何通过互动综艺实现品牌赋能直播电商?

作者/抖腿少年

“如果云知道,逃不开淘宝的牢”

预热了20分钟后,王菲的出现和献唱瞬间吸引来一波弹幕和评论,随后和神秘嘉宾马云老师连麦演绎的一首《如果云知道》更是将气氛推向了高潮。

王菲之后,周深、张靓颖大牌明星悉数登场,在倾情演绎,一展歌喉的同时,与粉丝连麦和主播团的游戏互动也引来不少人刷屏讨论。

这些画面出自9月9日播出的互动综艺直播电商新厂牌——AM连连。在优酷淘宝双平台直播后,节目当晚在优酷站内曝光量1亿次,累计观看量1200万,同时,收获了众多网友的刷屏讨论,有关于直播内容的话题更是在直播期间冲上了微博、抖音等多平台热搜,热搜词达14个之多,而其中#王菲状态#更是霸占热搜话题第一位长达十小时,作为一家新的厂牌号可谓出道即巅峰。

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如果不说,很难想象这是一档实时直播的综艺节目:出众的画质和运镜、惊艳的场景设置以及节目编排都几近与卫视综艺无异,在连麦和互动环节又凸显了传统综艺所缺少的直播感。

大牌明星助演带来的好歌连连之外,AM连连也带来了一系列好物种草。通过明星大咖的K歌房和直播卖货的种草间相连线,让用户在连麦、听歌的同时,也能畅快的买买买。无论是爱麦、还是爱买,都凝练进了【AM】这两个字母里面,让AM连连这个“连天连地连世界”的直播电商新厂牌独具气质。

进入2020年后,无论是直播演出还是直播带货都逐渐进入大众视线,也掀起了一个新的风口。但随着入局者蜂拥,竞争趋向红海,用户和市场对于新的直播形态也在不断探索。

由大千一苇出品的AM连连的出现,意味着一档通过内容赋能的带货类直播综艺厂牌有望真正诞生。

大牌助阵、玩法升级,新厂牌AM连连如何巧破圈?

在直播前,AM连连已经在社交媒体上引起广泛讨论。天后首场线上live再加上实力歌手周深、张靓颖助阵,可以说,AM连连从一开始就给足了用户期待。

直播开始后的效果也没让观众失望,无论是横屏式的播放体验,精细化的场景搭建还有穿插于带货间的大咖演绎和互动种草、秒杀,都给用户带来了沉浸式的体验效果。

最吸引人的莫过于节目玩法的巧妙设置,天后王菲以KTV的形式带来了几首歌曲无疑成为了节目第一个引爆点,而和马云老师的连麦合唱更是将相关话题直接冲上微博热搜。

根据数据统计,王菲在节目中亮相后,#王菲状态#的话题便在微博一路飙升。截至出稿前,该话题在微博已经引起20多万讨论,9.4亿级别的阅读量。

周深和张靓颖的表现同样令人惊喜,在倾情献唱之外,与粉丝现场连麦K歌互动、倒放猜歌等游戏向的环节设置也引起了不少粉丝间的讨论。

AM连连节目名称的含义就是希望通过节目以连麦的方式把明星艺人和用户勾连起来,同时也把好物和用户连接——用户在通过连麦互动和明星拉近距离的同时,也能在节目间隙通过主播团的种草和货品“拉近距离”。

通过观察也不难发现,“连接”和“互动”两种特质始终贯穿在AM连连这档节目中。不仅仅是艺人和粉丝、用户和好物之间的连接,节目的实质也是优质内容和直播带货的连接。

并且得益于直播的属性,节目的实时互动性也拉近了用户的距离。在这里,用户不仅可以以连麦的方式与明星互动,也能通过评论的方式与主播团沟通。

也正是在这种“连接”和“互动”的加持下,大大地提升了用户的观感和参与感。所以,AM连连一上线便迅速出圈,也就不足为奇了。

内容为王的策略之下,直播综艺如何做到赋能品牌?

从一开始筹备,直至第一期节目上线,AM连连团队用了将近三个多月。

不同于以往的直播带货类节目只需完成招商和主播筛选就能匆匆上线,AM连连要应对的不仅是主播和供应链,对节目录制、环节设置以及艺人统筹方面也提出了更加严苛的要求。

通过直播效果我们也能看出,在王菲、张靓颖、周深动情演绎乃至后续与用户连屏互动的背后,是一系列专业化的录制设备和技术手段的加持。

据了解,为了满足直播场景下声光电的匹配,此次节目场景搭建是按照演播室的标准去做的,并且制作团队爱享文化制作出品过多部央视卫视网络综艺节目,在前不久的一次大型电商综艺直播中也取得了亮眼的成绩。

在专业化的录制和场景之外,无疑大牌艺人的参与演绎也是吸引用户的加分项。不过,对于一档新节目而言,AM连连是如何邀请到这么多大牌明星参与?对于艺人来说,在直播带货综艺火热的当下,又为何选中了AM连连?

“首先我觉得我们和明星之间是因为对新鲜事物的好奇心走到了一起。”AM连连的厂牌主理人告诉娱乐资本论,区别于其他带货类的直播,明星艺人承担的角色并不是带货嘉宾或者主播,而是作为一个真实的原生态的艺人的方式加入这个舞台。

厂牌主理人认为,电商直播不能全部都“唯GMV”论,传统电商直播中紧张密集的售卖方式虽然能带动一定的销量,但是也给一部分用户带来不适感,过早离开了直播间。这种紧张感也会传递给参与直播的明星艺人,导致一些艺人在直播间表现不佳,甚至“翻车”。AM连连直播间让艺人通过连线方式和粉丝互动接触,让专属的带货主播为用户推荐种草,给明星、粉丝、主播都创造更舒适的直播体验。

这种坚持优质内容为王的方式,能否在目前直播电商形式雷同,内容单一的瓶颈期,换一种用户黏稠度更高的方法来吸引用户,AM连连对此信心满满。

通过明星引流、内容赋能再引导至种草带货,不仅在前期消除了用户的倦怠感,也保证了后续用户粘性。并且为了保持内容和带货的连贯性,AM连连的主播团队也并不会以生硬的方式转场,这无疑也对主播的应变能力和主持功底有着更高要求。

比如本场直播中在推荐沙发时,主播团不只会单纯的描述这款沙发的优点和舒适性,而是会与体验相结合;推荐保险品牌时也不会直接切入,而是通过十一游玩的方式循循带出。

据悉,AM连连团队在精选带货主播时除了看中其销售能力,更看重其才艺和舞台经验。

“因为我们这个节目本来它就是含内容的,如果主播只是一个销售的身份的话,很难去完成整个节目的一个承接。所以我们这边的主播挑选方面来说,至少要在对商品熟悉的基础上,有一定的舞台经验。”

厂牌主理人举例本场主播中大秀舞艺的张钊玮,此前就曾登上过湖南卫视的综艺《舞蹈风暴》,并且在短视频平台上也拥有超过百万的粉丝。

“主播不仅要会卖货,你还要多才多艺、能文能武地去卖货。我们要求不是说坐在一张桌子前把脚本念出来了就行,而是要通过场景化带货让用户更有共鸣。”比如在直播中周深与主播天团坐在沙发上时主播就自然而然地将商品带出,这种自然的输出方式相对更巧妙。

而这种通过长内容铺垫的带货方式,也势必会在前期影响一定的销售数据。厂牌主理人认为在现阶段对于团队而言,打造品牌和输出优质内容更为重要。尤其是为消费者塑造更轻松的购物氛围,提升消费者购物体验更为关键。

“我们对于销售额是有一定的弱化,因为要展示内容必定会损失销售环节,在有限的时间内,可销售的货品就少,必定会减少我们在直播中的一个销售额。所以在前期我们更看重大家去把粉丝去维护好,包括我们后期我们自己的KOL的直播间里面,我们也会要求主播跟粉丝有更多的联动性的互动。”

而在主播和艺人这种内容先行基调之下,AM连连对于品牌来说也并非单纯只有销售价值,而是在音乐演绎+明星互动+主播带货的过程中,也潜移默化地完成了对品牌的曝光,真正意义上实现了品牌营销的品效合一。

直播带货爆火背后,直播综艺有何新意?

可以说,通过直播综艺的形式,AM连连这档节目不仅将内容和带货两种属性连接在了一起,在品牌和用户之间也找到了一个中间阈值。

更重要的一点在于,在明星音乐内容和主播带货团的双重加持下,AM连连的出现也为真正意义上的带货直播综艺提供了参考方向。

在此前,市场上普遍认为具有带货属性的直播综艺主要为两种:

其一,大屏综艺和直播间带货达成联动。主要形式通过大屏综艺作为内容输出,大屏综艺节目之外,制作组会单独搭建一个直播间,邀请节目中的嘉宾和主播参与带货;

其二,一些明星或主播在直播带货时,间隙会加入一些游戏、问答、互动向的内容环节,也被称为直播综艺。

但从本质上来看,第一种与大屏勾连,通过节目引流到直播间卖货的方式做直播综艺,传播链路过长,用户转化率低,同时内容和带货之间存在着一定割裂感,就算用户被吸引到直播间,也因直播间本身没有内容属性绑定,很容易在前期造成一定的流失率。

第二类在直播间简单穿插内容的形式。这一类直播往往是粗放式的。直播缺少在内容属性和展现方式上的积累,因此综艺环节更像是包在直播带货上的壳。在传统直播带货基础上要做出好的互动综艺效果,需要在内容上花足够的功夫。

爱享文化对直播的互动综艺内容的打磨无疑花了一番功夫。通过强化音乐演绎+明星互动的方式,在AM连连的直播间中,内容和带货两种属性的连接相对更加紧密。并且主播带货和前两者之间并非割裂的,而是以结合的形式穿插其中,通过内容引导至带货,无疑也会在降低用户的割裂感的前提之下,提升他们对于货品的接受程度。

从另外一个层面来看,当直播带货进入下半场,在“万物皆可带货”的当下,如何做出创新和差异性,让用户与货品、品牌之间产生新的连接,也是目前所有从业者都将面对的问题。

根据市场研究公司央视市场研究(CTR)近日发布的《中国广告营销趋势报告》显示,今年上半年整体直播达到1000万场,有40万活跃主播,有50亿人次观看,2000万以上商品,呈现出爆发性增长态势。

在行业火热的背后,直播带货的流量红利也在逐渐消散。对于平台和主播而言,当下的流量获取的成本和难度都在增加,各家陷入了对货品“最低价”或是“补贴卖货”的争夺中;对于用户而言,目前市面上千篇一律的带货形式也已经“脱敏”,很难吸引起他们注意。

而AM连连在明星引流、内容赋能的尝试下,在一定程度上也有效解决了双方痛点:通过音乐演绎和明星互动,再转至主播种草带货的方式,AM连连前期通过明星吸引用户关注,通过优质内容加深用户粘性;而在用户端,吸引他们的不止是直播带货,也是一场高品质的show。

就直播电商原有的商业逻辑而言,本应先有内容,后有交易。这种创新的玩法不仅对行业而言有着探索和引导的意义,对背后的平台来说,也有一定价值赋能。

此次AM连连在优酷和淘宝直播双平台的直播策略下,不仅对优酷入局直播综艺领域有着积极影响,创新了其招商形式,也丰富了淘内直播的内容属性,引入更多新受众。

在业内看来,正在兴起的直播综艺,是以内容为核心的直播卖货新尝试,尽管收益见效未必最快,但在直播电商“唯GMV论”竞争中里,“综艺+直播”的方式也有望重塑“人货场”关系,以达到更高效的匹配和链接。

而通过第一场直播的成功也能看到,AM连连已经走在了前面。返回,科技大学

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