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听过很多次AARRR模型,为什么仍然做不好用户增长

admin 科技创业 2020-09-10 13:28:34 1 0

原标题:听过很多次AARRR模型,为什么仍然做不好用户增长

编辑导语:如今获客成本极高,简单的裂变获客已经达不到企业的需求,转化率也不够;如何获得更快的增长方式,以及提高转化率?本文作者详细介绍了AARRR模型“构成增长闭环”,我们一起来看一下。

编辑导语:如今获客成本极高,简单的裂变获客已经达不到企业的需求,转化率也不够;如何获得更快的增长方式,以及提高转化率?本文作者详细介绍了AARRR模型“构成增长闭环”,我们一起来看一下。

从来没有人预测到2020年初可能会爆发一场毁灭性的大流行,冠状病毒流行像是一只“黑天鹅”,整个社会乱了节奏——停工停产停课停交通,封城封村,这是新中国成立后第一次封城。

任性的黑天鹅挥挥翅膀,大批中小企业“阵亡”。

凡是“灾难”,必机遇与挑战并存;疫情之下,企业如何增长?如何盈利?这是个严肃的问题。

本期聊聊增长黑客。

一、增长的迫切性

互联网进入下半场,流量红利消退,获客成本高,增长本身已成为一个企业的核心诉求。

加之黑天鹅冲击,中小企业举步维艰,要么生存,要么毁灭;资金链不足,跨境电商受阻,想获得长足发展,另辟增长方式成为企业当下迫切需要解决的问题。

二、增长模型

很多人听说过AARRR增长模型,该模型的特点是构成增长闭环。

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在获客成本极高的今天,通过推广获得用户只是终末节点,很难有竞争优势,唯有用户成为新的传播起点进行裂变,才能得到更大的增长力量。

三、增长方法

在AARRR模型中,各环节转化率都将影响整个巨轮的复利增长值,每个环节转化率达到最大化是企业所期望的。

如何撬开增长点,实现每一环的增长最大化?

1. 获取

增长的第一环节在于流量的获取——并不是说流量越多代表转化越高,流量质量更重要。

流量获取的关键在于引导精准流量,流量在精不在多。

如何引导精准流量?

流量池有两种,内部流量池和外部流量池——内部可通过增大固定资源位、push、相关推荐等方式引导精准流量曝光;外部可通过细分的内容兴趣流量池、明星粉丝流量池、圈层流量池等方式吸引精细流量。

2. 激活

如何让用户体会到产品的核心价值,并产生重复使用产品的动力,这是产品激活环节中亟需解决的问题。

《上瘾》书中提到上瘾的四要素是:触发、行动、奖励、投资;触发用户激活是上瘾的第一步。

3. 留存

弹窗/推送,内容推荐是提升用户留存常用的手段;像今日头条每天来自推送的流量高达60%,用户留存率和活跃度都极高。

4. 变现

如何提高变现的转化率?

以会员变现为例,如何提高用户直接付费或开通会员的转化率?

比如是否可以:

  • 给新用户默认开通会员使用权限,让用户先试用一段时间;
  • 让第三方(比如明星、设计师、店铺)促使粉丝开通会员;
  • 提供更多会员权益。

用HMW思维,可思考出无限种新方式。

5. 推荐

用户成为新的传播起点才能获得更大的增长力量,病毒系数K是产生病毒传播和裂变的关键因素。

推荐复利循环流程是:用户使用产品→推荐给好友→好友使用产品→推荐给其他好友→如此循环往复。

推荐的钩子在于依靠内容上的共鸣、情绪、创意策划、玩法等实现刷屏,常见的方式有口碑传播、传染式传播、爆发式传播、裂变活动等。

四、增长案例

第一次听说“增长黑客”,总感觉这是个不正当的手段,黑客难道不是指那些常在网络上攻击他人网站的人吗?

如我所想,增长黑客起源还真跟黑客技术有点关系。

1. Airbnb的增长

Airbnb就是靠黑客技术实现裂变增长的典型案例。

Airbnb是全球民宿短租公寓预定平台,它实现快速增长主要通过竞争对手 Craigslist渠道获得用户;或许你会惊讶,作为竞争对手怎么会无偿给Airbnb导流呢?

来聊聊关于Airbnb“增长黑客”的故事:

流量曝光是增长第一个重要环节,没有流量再好的产品都容易被扼杀到摇篮中,Airbnb也一样;Airbnb 联合创始人 Nate Blecharczyk通过数据分析发现一个魔法数字——当一个特定市场有 300 个挂牌出租房屋、且其中 100 个有评论的时候,这个市场就会开始实现突飞猛进的增长。

怎样才能让产品数据达到魔法数字?

早期创业公司为了实现效益最大化以及成本最小化,都会到竞争对手挖墙脚薅羊毛;当时Airbnb也瞄准了最大的竞争对手 Craigslist,它使用技术营销(增长黑客)手段为Airbnb带来了可观收入。

当时采用的技术营销手段一共3个流程,增长方式:

  • 从现有平台挖掘新用户;
  • 用户在Airbnb上发布的信息,用黑客的方式复制一份到竞争对手Craigslist网站上;
  • 利用第三方邮件系统。当系统检测到Craigslist的招租信息时,模拟成客户给房主留言,并通过Craigslist自动的邮件系统回复信息。

Airbn的增长黑客方式让人不可思议。

获得用户增长的Airbnb继续通过优化房屋图片(这是Airbnb产品的Aha moment)、房东保障金计划等策略,完成了高比例的激活和留存,最终获得高额利润;增长引擎启动,用户的分享推荐让Airbnb成为今天口碑极佳的民宿短租公寓平台。

2. 拼多多的逆袭

拼多多是国内产品运营人效仿学习的爆品,在BAT激烈的竞争和围攻下,仍跳出重围杀出一条新路子,无论是智慧还是勇气都极佳;重点是它逆风翻盘,仅用5年时间市值直逼BAT成为头部企业。

拆解拼多多产品运营策略,我认为拼多多逆袭的主要原因有2点:

1)农村包围城市战略

拼多多的推广采取从三四线城市进攻,围剿一二线城市战略;产品深得三四线用户喜好更容易得人心,加上裂变分享机制容易扩展市场;在农村包围城市战略下,拼多多各种细节考虑也十(堪)分(称)出(完)彩(美)。

洗脑广告:

拼多多通过冠名各大热门综艺、投放平台广告等策略,“拼多多,拼多多,拼得多,省得多……”——这首歌旋律一出来,全国大部分用户都会唱,堪称跟脑白金广告一样洗脑。

广告歌只有副歌,歌词简单易记,旋律跟乡村歌谣一样朗朗上口;歌词中还注入拼多多品牌名,这首有魔力的广告歌从此深入人心。

选品策略:

初期的拼多多,拼团的选品主要以纸巾、水果为主;为什么这两样选品能引发三四线用户疯狂裂变?

首先这两种产品价格低廉, 用户日常需求量高且没有明显的强品牌需求;用户购买一台手机会货比三家,但购买纸巾不会;多数看哪家更便宜划算买哪家,而且纸巾本身可以存储很久。

选品优势让用户疯狂,超低价买到商品就是赚。

定价策略——1元拼团价:

初期,拼多多上很多产品均为1元拼团价,库存有限先到先得。

为什么不是免费拼团而设置成1元拼团?我认为原因有两方面:

  • 出于质量和安全考虑——不用钱的商品用户会有安全和质量方面的考虑。免费的东西能吃吗?你敢用吗?用户的心里底线无法跨越。
  • 出于对用户情感预期考虑——0元的商品你会对它抱有很大期待,当商品没有达到你预期时,你会感觉自己被骗了很生气;而1元商品则不同,用户本身对低价产品心里预期不高,当商品没达到预期时,你会觉得果然便宜没好货,吐槽几下就完事儿了。

因此,1元定价反而加大用户下单概率。

2)神来之笔——百亿补贴

拼多多刚崛起时,很多用户曾夸下海口:“绝对不在拼多多上买东西,质量太差了。”然而,当拼多多以堪称神来之笔的方式推出“百亿补贴”后,多少“真香”用户被拼多多按在地上摩擦。

百亿补贴的精髓同样在“标品”的选取,Iphone、口红、化妆品、潮鞋……全是大牌;正品iPhone直降几百块,全网渠道最便宜,对iphone重度爱好者来说,这优惠力度简直爽到让人无法拒绝,一二线用户也轻易被收入囊中。

拼多多精细化的增长打法,让拼多多产品进入快速爆发阶段,并不断往更垂直市场做下沉。

听过很多次AARRR模型,但仍然做不好用户增长!!!

当我们聊增长方法论和知识点,总觉得增长很简单,以为只要设计好增长钩子就ok,但增长最重要的仍然是对用户的洞察、分析以及玩法的设计。

用户为什么要给你推荐分享?怎么才能让用户不得不给你分享?发现用户痛点,给予用户爽点,用户推荐引擎才能闭环转动。

卡卡,专注产品运营,微信号:969974134,《卡卡的产品札记》公众号主理人。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议返回,科技大学

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