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新潮传媒功守道

admin 科技创业 2020-09-06 02:13:11 3 0

原标题:新潮传媒功守道

文 | 韩志鹏

“有人说这像卫生间,不,这是台电梯”,张继学打趣地说道。

8月,上海,多雨的午后,新潮传媒召开品牌升级发布会,其创始人张继学在现场展示了最新的品牌LOGO:红白配色为主视觉,以电梯间形象为主体,内衬“新潮”的大写全拼,极具现代感。

发布会现场,新潮传媒同步启动“京潮计划”,将充分结合京东的数据管理平台和物联网生态,为品牌提供全新营销解决方案;而整场发布会提及最多的题眼,也正是“数字化”和“智能化”。

新潮品牌升级背后,梯媒市场将再起波澜?

自2018年新潮向分众“下战书”、阿里入股分众以来,梯媒市场便好不热闹,京东、腾讯、百度纷纷伺机而动,嗅到了梯媒的蓝海机会,和更为庞大的线下流量。

不过,热闹总是短暂的,新冠疫情打乱了梯媒企业的发展节奏,而在经济逐步复苏的过程中,中小企业也捂紧了广告预算的钱袋子,这将是梯媒企业面临的共同挑战。

值此时刻,新潮传媒将上演怎样的“功守道”?

活下去

2020年开年,梯媒的日子并不好过。

一场突如其来的新冠疫情,犹如锋利的尖刀,重创广告行业,梯媒企业自然也不能幸免。分众传媒财报显示,其一季度营收19.38亿元,同比下降25.76%;上半年营收46.11亿元,同比减少19.35%。

比如影院广告,由于疫情导致影院全面停工近半年之久,影院广告也同样处于停滞,而这部分收入占到分众总营收的15%-20%。

分众财报黯淡,新潮也同此凉热。张继学在接受地歌网采访时表示,“我看了分众的半年报,营收下降19.35%,新潮下降19%左右,比它略低一点。”

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当然,疫情也让企业感受到“现金流为王”的硬道理,活下去成为了第一目标。2020年伊始,新潮传媒就宣布裁员500人,其中有20位管理干部。

对于裁员原因,张继学解释称,在新冠病毒肆虐之时,新潮今年2月的营业额会下降近70%,并且会延续到二季度;尽管新潮还有10亿元现金储备,但如果收入归零,也只能活六七个月。

张继学进一步强调,目前的开源节流就是为了活下去,“如果我们今天不主动优化500人,6个月后公司可能破产,就会被动优化近5000人。”

“踩死刹车,确保活着”,张继学总结道。

疫情之下,广告业寒冬凛冽,但危机中亦有曙光。张继学向地歌网表示,凡事都有正反两面,公共卫生事件反而对医疗、在线教育和游戏等行业有促进作用,以及很多快消品,而新潮在这些行业的收入也是增加的。

同样的事情发生在分众身上。疫情期间,在线教育公司(猿辅导、作业帮)、在线医疗公司(好大夫在线、微医)和快消品行业都在分众上加大了广告投放力度。

疫情是把双刃剑,突发公共事件促成了线上新经济的爆发,在线医疗、在线教育等行业一骑当先;而反映到梯媒赛道,正是相关企业加大广告投放,希冀在疫情“黑天鹅”下赢得时机,抢占用户心智。

据CTR智媒咨询今年5月的数据显示,电梯电视、电梯海报的广告刊例费分别同比增长47.3%和22.9%,全面领跑电视、杂志等传统广告媒体。

2020年5月各媒体广告刊例变化情况

疫情最艰难时刻结束,梯媒企业活了下来。

据分众传媒二季度财报显示,其收入26.72亿元,环比一季度上涨38%;归母净利润约为7.85亿元,同比增长79.53%,上半年整体净利润同比增长5.85%。

张继学也在采访中坦言,虽然疫情期间中小企业投放意愿减弱,但来自头部品牌的广告收入超过50%;而上半年新潮的中小客户回款账期拉长,大客户回款稳定,整体现金流为正。他甚至还表示,“今年三、四季度肯定是比去年同期好的。”

但对于今年新潮要达成的目标,张继学也客观地表示“还不好说”。

在新潮传媒2019年启动大会上,张继学曾透露,“2016年,我们是老大的1/118;2017年,我们是老大的1/60;2018年,我们是老大的1/15;2019年,我们要达到老大的1/6。今年如果做到30亿,和各大卫视的广告收入相比,我们会进入前五名,2021年我们要挑战100亿营收。”

显然,经历长达数月的疫情冲击波后,分众、新潮等企业伴随国内经济同步复苏,“活下去”的阶段性目标完成,梯媒行业正是“山雨欲来风满楼”之时。

于是,新潮传媒的品牌升级呼之欲出。

两平米的搏杀

两平米,这是商务楼宇、民用住宅一间电梯的平均面积。

在两平米的狭小空间内,新潮传媒的两块屏幕“霸占”左右两边;电梯间外,另有两块新潮屏“合围”分众传媒的电梯屏,颇有“四打一”之势。这是记者所住小区的真实写照。

原因不难理解,当年分众“吃定”商务楼宇电梯屏市场,新潮剑走偏锋,快速铺设屏幕抢占下小区市场,这才有了“四打一”的出现。与此同时,梯媒广告的商业价值也得到了充分验证。

据CTR媒介智讯今年4月的数据显示,电梯电视的广告刊例花费同比增长5.4%,在全媒体刊例负增长的情况下实现逆袭;再以乘用车行业为例,其2019年11月在电梯电视上投放的广告刊例费,同比增长达319.9%,遥遥领先于其它媒体形式。

2020年4月电梯电视广告刊例、2019年11月乘用车行业广告投放情况

显然,在这两平米里,藏着的是一片富矿。

品牌方向企业付费投放电梯屏广告,足够简单的商业模式,也让分众、新潮的竞争焦点足够清晰:即销售队伍签约的客户量,以及线下铺设的屏幕数量。

客户端,分众和新潮都曾掀起过“价格战”。据中国经营报,新潮签约的客户如果之前和分众有合作,且投放额500万元,那么新潮的价格能给到一折,并且赠送刊例价500万元的广告。

而分众方面则透露,框架海报折扣可以给到3折,并且配赠全北京1000个点位的数码海报资源套装。

屏幕端,分众传媒官方表示,其电梯媒体终端数量已经占到行业70%;但另有数据显示,到2018年底,新潮和分众的屏幕点位差距已经由4.4倍,缩小到2.9倍。

同时,据华创证券的研报显示,截止2018年6月,新潮传媒全国可售点位达32.69万个;而最新数据显示,新潮传媒已在全国103座城市布局60万部电梯智慧屏。

显然,分众还在领先,但新潮也奋力追赶。

可见,梯媒企业的竞争核心足够聚焦,即B端拉拢客户,C端深入布局写字楼或小区市场;但一场疫情过后,事情也在起变化。

国内生产生活虽逐步恢复正常,但更多中小企业依然要捂紧钱袋子度日,广告预算上将看重效率和即时的投入产出比;而屏幕点位也是有限资源,梯媒企业的“烧钱大战”也不可持续。

因此,梯媒企业不能单单“以量取胜”,更要“以质取胜”。

在“以质取胜”上,新潮传媒给出了自己的解决方案:视频化和数字化。张继学在品牌升级发布会上举例称,人们91%的是来自视频;三天之后,视频的记忆能留存75%,报纸和杂志能留存35%,如果只听不看,只能留存15%。

因此,张继学也在现场表示,新潮就是要用技术创新帮助客户从投电梯的平面广告时代升级到投电梯的智能视频时代;而从成本上看,在一栋100户的小区里投放电梯视频广告,成本会比框架海报节约70%。

这一市场依然潜力巨大。

另外,在梯媒数字化层面,新潮通过与百度、京东合作,逐步实现了梯媒广告投放的精准化。百度联盟总经理陈一凡就表示,百度会根据屏幕所覆盖的区域人群,通过LBS给屏幕“打标签”,再通过百度自身的搜索、信息浏览数据,给屏幕覆盖的人群进行模糊画像,最终保证广告投放的精准匹配。

以“4S店购车”为例,陈一凡表示,百度通过结合搜索数据和地图信号,逐步确定产生买车意愿的人群,再根据其用户定位,结合新潮屏幕进行广告的精准投放。

同时,新潮自身也推出了数字化投放管理产品“生活圈智投平台”。新潮研发部副总裁孙立群介绍到,这一平台拥有社区消费指数、社区搜索指数等产品,且实现了数字化监播,保证广告主投放过程高度透明化。

显然,借助于技术,新潮要保证梯媒广告投放“一针见血”。

视频化和数字化,梯媒企业纷纷在试水。分众就在2019年底上线了KUMA智能广告平台,便于广告主实现梯媒投放的精细化管理。

因此,伴随后疫情时代中小企业“勒紧裤腰带”的趋势,以及广告行业的演变,梯媒企业发力数字化、智能化,实质上就是在走“精耕细作”路线。

以“价格战”抢夺客户与屏幕,这是梯媒企业建立规模优势的必经之路,而屏幕与客户都是有限资源,且烧钱补贴模式本身不可持续;在最终,梯媒企业比拼的将是服务精细化能力,即广告投放是否精准、广告效果是否可追溯。

这也是新潮传媒升级的背后深意。

数字化、视频化,这都是新潮传媒为提供更精细化服务打的前哨战;而伴随着BAT等巨头大步入场,梯媒行业又将去向何方?

未来可期

“新潮只是几百亿或者一千亿体量的公司,如果产品能数字化,并把用户留存在我们的某一个工具上,新潮的估值就会用美金计算”,张继学在接受地歌网采访时,毫不避讳地谈到了自身天花板的问题。

对比互联网企业的优势,张继学也坦诚,“我们的基因不够好,做不出伟大的公司,能做出一个二流的公司就不错了。”

如今,张继学口中的互联网公司,也在“全面入侵”梯媒市场。阿里180亿元入股分众传媒,百度21亿元投资新潮传媒,京东领投新潮10亿元融资,腾讯领投梯影传媒B轮融资。

显然,互联网巨头嗅到了梯媒广告的商机,以及屏幕作为线下流量入口的价值,而巨头裹挟的资本和技术优势,对分众、新潮而言都是极大的助力。

巨头入局,给梯媒市场带来更多想象力。

不过,互联网巨头、分众传媒的大山在前,竞争形势对新潮传媒似乎并不算有利;但张继学却是坦然面对竞争:这不仅会促进大家的进步,还会把赛道打大,“如果没有新潮进入,赛道就100多亿,有新潮进入了赛道,5年之内会超过400亿。”

对于和分众传媒的关系,张继学也表示,“我的股东们投新潮一定不是为了去做一个分众第二……一个行业能做多大,一定是靠老大把天花板撑高。”

新潮传媒创始人张继学

道理其实显而易见,伴随巨头投资入局,以及分众和新潮的竞争,梯媒市场高含金量的商业价值被反复证明,赛道边界被拉大,这对分众、新潮而言,都是机遇。

有数据显示,中国截至目前共有700万部电梯,到2024年电梯总量将达到1000万部,而新潮、分众覆盖的电梯数为130万,占比不到20%。

梯媒市场依然潜藏富矿。

因此,面对充满机遇的梯媒市场,企业也都在快马加鞭向前,发力智能化创新。例如分众传媒就联合华少等明星开展直播带货,将电梯屏“无缝衔接”为直播屏。

新潮传媒同样如此,借力巨头技术,完善电梯屏的短视频化和数字化,提升广告营销精细化水平,新潮传媒要打的是一场持久战。

所以,面对风起云涌的梯媒市场,新潮传媒的功守道在于,守住客户规模和屏幕数量的可持续增长,在智能化和技术创新上持续深耕,通过精细化服务来“黏住”客户,保持增长动力。

这一如张继学所言:做一件难而正确的事。

发布会现场,张继学回忆起曾经的创业经历:因为没有现成的电梯屏,团队花200万美元专门开磨了新的屏幕;但时过境迁,梯媒技术高度成熟,一块电梯屏的铺设成本、运维成本都在逐步下降。

技术演进造就了这一切,每个行业的技术每18周就迭代一倍,这也推动着新潮、分众和梯媒广告主们,要在技术洪流下找到产品与投放效果的结合点。

显然,新潮传媒的故事也“未完待续”。返回,科技大学

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