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原创 国美“买遍中国”屡破销售记录 看一场直播如何带动一座城

admin 科技服务 2020-09-02 02:05:28 3 0

原标题:国美“买遍中国”屡破销售记录 看一场直播如何带动一座城

“爷青回!”

“大风车吱呀吱呦呦地转”,鞠萍姐姐刚开嗓,网友就齐齐整整地刷起弹幕。这满满一波回忆杀,不是发生在央视演播厅,而是国美直播间里。

一个月前,熊出墨报道了国美与央视新闻联手推出“买遍中国”全国巡回带货直播活动。8月28日,大明湖畔,趵突泉吧,山东站正式开播,鞠萍、倪萍、康辉三大央视名嘴与网友谈笑互动,分享好物。3个多小时的直播下来,带货达14.57亿。

这般销售额,业内TOP主播也要敬上三分。没办法,国美&央视新闻这对CP,无论从节目观赏性还是带货本身打量,实力都不允许“买遍中国”低调。

再往深层看,国美和央视新闻如此声势浩大,不仅是为了给直播电商打个样,更重要的是希望通过一场直播带动一座城,在后疫情阶段刺激消费活力,进而推动经济内循环。

文:彬彬(熊出墨请注意)

带货,我们是专业的

做节目,央视是专业的。卖东西,国美是专业的。专业的人干专业的事,这是“买遍中国”成功的逻辑所在。

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先从观赏性来说:

鞠萍、倪萍、康辉,三位主持人的业务能力之强毋庸置疑,观众缘也有目共睹。同时,鞠萍、倪萍本身就是山东老乡,对故乡好货熟到不能再熟,康辉祖籍河北沧州与山东仅有一河之隔,“是蹭着边的内人,不算外人”。

三个人你一句我一句,给直播间的观众带来了一档山东专属的直播节目。完成了带货任务,更在欢笑中展现了山东的风土人情等独特魅力。

熊出墨举印象深刻的桥段,主持《大风车》多年的鞠萍,现场唱起了改编版《大风车》的开头曲,“大风车,大风车吱呀吱哟哟地转,齐鲁的好货真斑斓,倪萍鞠萍俩姐姐,还有一只小松鼠是康帅”,熟悉的声音引得网友集体在弹幕区纷纷怀念青春。

另外,倪萍还现场用济南话来了段山东快书,“闲言碎语不要讲,表一表硬核山东好东西。周村烧饼香酥脆,小米煎饼顶呱呱,崂山白花蛇草水,青岛啤酒配蛤蜊;要问山东还有啥,国产家电全球夸。海尔海信都不差,样样都是国际化。新消费,新生活,好客山东不掺假。”

专业电视节目团队坐镇,直播过程中不时就有网友表示“感觉像看晚会一样”,这正是国美直播活动与其他直播的直观差异所在,保证这3个小时是有看点的、精彩的。

然后从带货的角度看这场直播:

之前国美推出“格来美”、“人人都爱中国造”、“向美好奔跑”等一系列超级直播时,熊出墨总结过“超级直播,越卖越多”。“买遍中国”相当于国美超级直播的2.0版本,即在原来已经摸索出的直播带货经验之上推出的升级版本。

例如以前直播活动中国美最擅长的场景化,为了在实际使用中完成安利过程,打造沉浸式剁手体验,国美“买遍中国”山东站在沿袭中创新,就搭建场景花了不少功夫。

在鞠萍、倪萍、康辉三位主持人的引导下,可以看到,除了主舞台,国美还专门为海尔、海信、康巴斯等山东硬核品牌设置了展区,通过接近日常生活的场景展示冰箱、电视、钟表等产品的真实使用状态。

另外,直播当晚,国美在泉城广场“还搭建了很多展位。酒类专区,青岛啤酒、张裕红酒、琅琊台酒等等摆放整齐;特产美食专区,永盛斋扒鸡、必品阁饺子、鲜卖郎独头黑蒜,满满一桌。

基于这些展位和场景化的舞台,无论是线下实地探访,还是直播间里的呈现,“买遍中国”山东站的购物氛围都相当之浓,引用国美零售总裁王俊洲的话,“在济南就像过了一个节日”。

产品硬核、形式创新,使国美的渠道优势也得以充分发挥,战绩破纪录也成了必然。3个小时的直播各平台总播放量达到728万,销售额14.57亿元。纪录屡被打破,再次映证了“超级直播,越卖越多”。

破纪录,不只简单的一串数字

战报上那一串数字持续增长,我们除了看到国美直播带货的热闹,更要看出其中的门道。

首先,通过“买遍中国”一场直播带动一座城,国美和央视新闻打破了时空的物理局限,把地方的产品卖到了全国各地。

后疫情阶段,各地经济复苏都急需一把助推。央视作为国家平台,受众基础广泛,其传播优势可转化为极强的引领力。比如,新闻联播对山东站活动进行了报道,这无疑将引导更多网友走进直播间。而国美作为零售领域的 前沿创新者,让消费者可以足不出户“买遍中国”,其实就是在助力地方品牌触及全网、全国更广阔的客群。

如王俊洲所讲,“国美零售将充分整合发挥自身在供应链、社群、物流、服务交付等全链条的资源和能力,携手众多一线品牌厂商,抓住疫情过后消费复苏反弹的有利时机,将更好的商品、更低的价格、更满意的服务带给全国消费者。”

结合山东站的实际情况,线下国美在山东有200多家门店,深入各级区县覆盖山东全境。线上,国美拥有国美App、京东、拼多多旗舰店等多个流量入口。双线打通,共同组成一张密集的销售网络。同时,配套的完善的物流体系,将完成商品、服务的交付。

“山东就像国美的一个大根据地”,放大到全国范围亦是同理。借助通畅的渠道,地方品牌把货卖到全国各地,才有了不断飙升的带货数据。

其次,激活消费活力这一较为明显的效用之外,“买遍中国”还给品牌、产业带去了更深层次的转变,即本地零售体系以及相关的产业升级。

正式启程之前,国美和央视新闻确定了“买遍中国”的核心关键词就是本地化。这与国美一直在建设的本地化零售体系有密切关联。国美在全国有 2800多家门店,为了深度链接本地用户,国美在线上App中的“门店”频道,为社群用户提供真人即时在线解答、商品快速送达、到店、到家等全链条服务。

建设数字化本地零售体系,是国美激活消费活力的重要抓手,也是本地零售业态升级的重要切入口。运营数据证实了本地化零售体系的市场潜力,据悉,7月初上线以来,“门店”频道产生的销售收入已占整体销售收入的50%以上。

跳出直播,国美也一直在为各产业的升级进阶提供助力。例如,地方产业带往往具备完备的产业链基础,此时国美可通过零售平台的大数据优势,掌握用户喜欢什么样的产品,先知市场风向,给出针对性的指导,然后地方产业带配合建议落地。常说的家电产业的C2M反向定制就是例证。

总之,销售额代表直播间的消费者买到了多少心仪的商品,更是地方品牌、产业得到助力的具体体现。消费和产业两侧的同步升级,才是国美推出“买遍中国”活动的出发点。

经济内循环,国美在行动

最近有一个经济学名字颇为流行——内循环,包括国美在内,零售领域的企业都应为推动经济的内循环尽一份力。

问题来了,零售企业具体能做些什么?

得到央视新闻官方平台的支持,以及各地政府的积极配合的“买遍中国”活动,已经成为带货直播的样本。一场直播活动就卖出14.57亿,是典型的扩大内需之举,还为后疫情下的各地 经济复苏做些实事;另一方面,直播引领产业升级,为企业的长远发展谋篇布局。“买遍中国”活动为地方品牌输出的助力,正是推动经济内循环的基础工作。

相信还会有越来越多的企业加入大部队与国美同行,“买遍中国”接下来的20多站更是精彩可期。直播间里,一次活动带动一座城。直播间外,被带动的远不止此。

本文来自“熊出墨请注意”,文:彬彬,转载请联系原作者获取授权返回,科技大学

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