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原创 打开健康营销新密码,看丁香医生如何推动消费需求跃迁

admin 科技创业 2020-08-31 02:31:04 4 0

原标题:打开健康营销新密码,看丁香医生如何推动消费需求跃迁

2020年,是特殊挑战的一年,对于各行各业来说,是一个重新洗牌的时刻。很多商业形态正在被改写,很多营销带货的方式纷纷涌现。

那么在这个特殊的时代,有什么营销方式更具发展潜力呢?丁香医生2020年度营销峰会提出的“健康营销的 C 位时代”,带给我们很多全新的启发。

从效率第一到健康第一

如果说2020年有什么特别大的变化,我想那就是人们关注的焦点开始从发展回归到自身,从便利快捷效率,回归到健康第一。这一点是一个特别明显的变化。其中不仅仅是因为疫情的变化,也有全球形势的严峻。

从我的角度来看,并非是一件坏事,毕竟这么多年的高速发展,很多人已经开始忘记因为什么出发,对自己过于苛刻,不会享受生活,一直在很高速的节奏之中,很难慢下来看一看自己。

这次被动的降速,改变了很多人的价值观,大家开始重新审视自己的生活和命运的风险,对于品质生活的要求提升了很多。

但因为经济状况的不佳,大家希望买到更好的产品同时又不希望支付更多的价格,对整个市场变化提出了全新的要求,类似直播带货这种缩短供应链,降低价格的模式自然也就火爆了起来。

变局的时刻正是全新的机会,健康化需求将在未来相当长的时间内会成为人们购买产品的一个重要的参考指标,企业如何能够快速转变营销思路,加入到健康营销的趋势大潮之中,也就成为一个非常重要的议题。

而在这个转变之中,并非没有捷径可走,丁香医生正是健康营销中可以四两拨千斤的关键螺旋,成为打造营销C位的重要推手。

基于大众在健康观念、健康素养和消费决策等方面的转变,丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋认为,我国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段。

(丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋)

丁香医生数字营销总监吕妍则认为,医疗健康领域的场景、角色正在发生变化,人们更倾向于为生活中的健康问题寻求医学化解释。越来越多的医生也愿意走向前台,为大众的健康消费决策提供专业化意见和帮助。

(丁香医生数字营销总监吕妍)

满足消费者的需求迁移

在传统营销中,无非两条路径,第一种是最传统的,发现需求找到自己消费者,也就是精准营销。第二种则是创造需求,让消费者觉得自己需要,最典型的是苹果这样的科技创新公司。

而在丁香医生的营销逻辑中,则把健康营销赋予了第三种路径,那就是需求迁移。换句话来说,需求确实存在,但要让消费者改变对需求的关注焦点。

一个比较简单的类比是,往年大家追求的是多赚钱,快发展,而今年追求的可能则是少赔钱,保生存。不论是经营还是营销,都遵循同样的道理。

以前我们问一个产品时问的是效果好不好,现在问一个产品首先问的就是安全不安全,这就是一个典型的需求迁移,大家开始首先基于产品健康再去思考产品本身,丁香医生则在这个需求的迁移之中,找到了自己的关键位置。

丁香医生的“健康营销”方法论是以内容为核心,从健康力、产品力、驱动力三大视角,构建立体化、多维度的健康营销策略。

其中最大的特点则是通过内容引导来完成消费者的需求迁移,把科学的循证手段融入到了营销的卖点发掘之中,让营销不再是夸夸其谈而是能够真正拿出科学的循证过程,满足消费者对深层理念的了解需求,同时也保证了产品符合科学的健康要求。

为此丁香医生组建了专门的科学团队,进行相关的工作,同时也组织了医生团队,为这个营销做阐述和背书,多管齐下,让健康成为决定消费者购买的关键要素。

丁香医生认为,这样进行健康营销的结果会强化消费者的购买动机而不是简单地利用广告宣传来对消费者进行说服,简单的说是用科学的方式进行卖点的健康验证,或选择性地进行丁香医生的认证或者联名,最后请专业医生输出科普,并推广,整个模式一气呵成,重新分解了产品本身的技术功能内涵和消费者的购买动机需求,完成了一个全新的营销推广模式。

对比之前流行的反复广告洗脑,这种营销模式显然更适合新一代科学素养更高的年轻人。他们已经不再是容易被广告洗脑的一代了,他们是万事都要问一下原理和成分的新一代。

而丁香医生的营销逻辑,正是针对这批新时代的新青年的,这也是为什么在丁香医生的健康营销之下,一款四千元的台灯可以售空。正是因为科学的解读让大家知道了这盏台灯的可贵之处,自然也就形成更为强烈的购买动机。

健康营销新时代

值得一提的是,丁香医生的健康营销并不是单纯的营销端介入,而是从产品的设计端,就开始深度参与,从而保证产品整个设计过程中的健康循证。

以丁香医生和五谷磨房一同打造的健康网红麦片 “吃个彩虹” 为例,从市场洞察开始,一直到研发和内容创意,丁香医生的专家团队都深度参与其中,不仅参考了健康的原料配伍,还延续了丁香平台数据发现的无糖大趋势,最终通过IP联名包装、科普健康赋能、丁香证言背书等方式,实现了产品的赋能和爆卖,上市20天累积销售超过20万份,让五谷磨房顺利杀入年轻人的健康食品领域。

从这个案例中可以看出,丁香医生等于是给企业增加了一个科学研发团队,也给了消费者一个科学验证团队,从双方的角度出发,让产品设计更科学更健康,让消费者消费更放心更满意,实现一个纽带和桥梁的作用,开辟出了一个全新的健康产品新蓝海。

这一点得到了很多优质企业的认同,而且很多大企业的最大痛点是产品的功能设计非常科学,非常健康,但是苦于无法清晰地向消费者表达。而丁香医生则联合自己的团队和医生群体,圆满地解决了这个刚需的问题,最终让科学成为产品的基石,让医学素养和理念,深入产品和人心,让好的产品更容易脱颖而出,让不好的产品无所遁形。

总体来看,丁香医生的健康营销实现了很大的突破。卖服装的网红实际上卖的是穿搭,卖口红的网红实际上卖的是专业,只不过在流量加大之后,大家往往乱了初心,带货一些其他的东西。

而丁香医生则坚守自己的科学准则,来保证自身认证产品的一致性和科学性,从这一点来说,这种专业认证的营销模式是非常值得参考。

其中不仅蕴含着内容营销、网红营销、IP营销、MCN营销等多种成分,最关键的还是在商业和科学之间拿捏到了一个很好的分寸。返回,科技大学

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