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TikTok网红大迁徙

admin 科技互联网 2020-08-31 02:27:51 3 0

原标题:TikTok网红大迁徙

来源丨刺猬公社(ID:ciweigongshe)

作者 | 沈丹阳

编辑 | 杨晶

此时的TikTok,正四面楚歌。

特朗普政府的“围剿”,是TikTok直面的最大挑战。虽然字节跳动近日向其提起诉讼,但维权之路道阻且长;环绕在TikTok身侧的,还有微软、Twitter、甲骨文、谷歌母公司等众多美国企业,它们企图利用特朗普颁布的禁令,在短时间内将TikTok收入囊中。

此外,以Facebook为首的海外巨头和初创企业先后推出短视频产品,他们不仅觊觎着TikTok的市场和用户,更对平台上的创作者垂涎已久,纷纷向其抛出橄榄枝。

连三个月前加入字节跳动的首席执行官凯文·梅耶尔,也在美国舆论的高压下主动辞任。

就在平台腹背受敌、内忧外患之际,TikTok红人们也“大难临头各自飞”:有红人高调退出并入驻其他平台;有红人仍在观望局势的变化,却也不忘寻找退路;还有红人期盼着风平浪静后,将自己处于上升期的事业继续下去。

无论他们有着怎样的打算,一场TikTok网红大迁徙正在进行中。

01

TikTok红人们的愤怒和挣扎

美国TikTok红人的愤怒和恐惧,在印度政府封禁TikTok时便开始酝酿了,而美国国务卿蓬佩奥在7月透露特朗普将对TikTok“下手”,如同在红人们心头点着了一把火,他们用短视频表达对特朗普的不满和抵制,也号召大众一起保护TikTok,留住这个属于年轻人的自由乐园。

在不安和忐忑中,TikTok红人们等到了特朗普的首次公开回应。8月1日特朗普向多家外媒确认,他出于国家安全的考虑,将在美国封禁TikTok。

这则消息像一滴油,倒在了TikTok红人们火烧火燎的心中,也在短视频创作者社区中引起了一场轩然大波。

“我憎恨唐纳德·特朗普。” 19岁的艾莉儿在TikTok拥有3450万粉丝,是平台最受欢迎的红人之一。她得知消息后,在推特上发布了这样一句话。

艾莉儿的推文

图源:Twitter

而粉丝数高达5750万的TikTok红人瑞伊,在新闻爆出后的几小时内,相继发布了“唉”、“允许你自己难过吧”、“苦涩”等多条推文。

瑞伊的推文

图源:Twitter

也有TikTok红人彻夜未眠。

比尔是洛杉矶TikTok内容公馆中的一员。周五晚上收到消息后,他神情恍惚地走到朋友家,那里聚集了很多TikTok创作者,他们一起消化着这个突如其来的噩耗。

那晚对比尔来说,是漫长而模糊的。他记得与朋友们一起互相安慰,却不断地感受到来自胃部的疼痛。直到第二天早晨6点半,比尔仍无法入睡,过去的一晚他收到很多家人和朋友的问候,但他不知道如何回应,他自己也在等待着命运的宣判。

很多TikTok红人们,在第一时间开启了直播。她们声泪俱下地与粉丝们分享自己震惊又难过的心情,并告诉粉丝们如果TikTok真的被封禁了,请关注她们在其他社交媒体平台的账号。

TikTok红人请求粉丝们关注自己在其他社媒平台的账号

图源:TikTok

同样慌乱的还有MCN机构。

负责TikTok红人运营的团队,开始疯狂启动平台外接程序,将红人们的短视频作品全部打包下载备份。就在他们手忙脚乱之时,多家品牌商的电话接踵而至,无一例外都是要求取消进行中的推广项目。

“他们担心TikTok一旦被封禁,投入的推广费将血本无归。” 一家MCN机构的老板告诉纽约时报,过去几周里他已经丢了数个单子,而今特朗普公开表态后,情形只会更糟。

也有红人不愿放弃,试图做最后的挣扎。

特朗普宣称封禁TikTok的第二天,20位头部TikTok红人撰写了一封致特朗普的公开联名信:

“TikTok为年轻人们提供了一个无比自由的交流平台,这样的环境和氛围是年轻人在Facebook和Instagram上找不到的。我们这代人(Z世代)是在互联网中成长起来的,但我们看待世界的角度和视野,远非这两个平台(Facebook和Instagram)所能局限的。TikTok是属于我们的精神家园,为什么要将它作为你政治斗争的工具?”

参与联名公开信的TikTok红人及他们的粉丝量级

图源:Medium

这封公开联名信激起了无数美国年轻人的共鸣,在各大社交媒体中广泛流传。

遗憾的是,这群年轻人的声音并没有为TikTok带来任何转机。事情按照当局者预期的方向发展着,接下来的一个月,特朗普接连发布了两道行政命令,TikTok在被封禁和出售间,左右为难。

02

被争抢的头部网红

前途未卜的TikTok,终究留不住红人们,更留不住一群年少成名的青少年。

刺猬公社(ID: ciweigongshe)观察发现,TikTok平台上粉丝量过千万的头部网红,基本上没有受到禁令事件的影响。她们虽然通过短视频走红,却十分注重个人IP的打造,不仅同时在多个社交媒体平台发力,更在时尚、运动、影视娱乐等领域与品牌深度联动,从而建立起大众认知度。

以查莉、扎克、瑞伊、乔希为代表的TikTok头部红人们,在年轻群体中的影响力堪比好莱坞明星。

对她们来说,TikTok是网红事业的起点,但未必是终点。

“我还是希望TikTok不会被封禁,但如果事情真的发生了,我可能会转向YouTube、Instagram、Snapchat,和Twitter这些社交平台,继续发布有趣的内容。” 拥有近8000万粉丝的TikTok第一网红查莉说,她因拍摄创意舞蹈短视频在TikTok走红,的确很感谢这个平台。

“但舞蹈本身就是我生活最重要的一部分,有或者没有TikTok,我都要继续下去。”

查莉的YouTube账号已有近670万粉丝

图源:YouTube

查莉今年也开始在YouTube上发布Vlog视频。她在TikTok积累起的名气和号召力,让跨平台创作变得轻而易举,查莉仅用12个视频就收获了近670万YouTube粉丝。而她的Instagram账号粉丝也有近3000万。

字节跳动近日起诉特朗普的法律文件中,第一次公布了TikTok美国区的官方数据,其月活跃用户数已突破一亿,而TikTok的用户大多是16至34岁的年轻人。

这意味着TikTok头部红人的粉丝,是所有社交媒体平台梦寐以求的用户群体。

趁TikTok陷入诉讼案和竞购案的双重困局之际,多个短视频平台向TikTok头部网红抛出橄榄枝。被挖角成功的网红们,高调宣布离开TikTok,并号召粉丝们一起探索新的内容平台。

乔希是第一个出走TikTok的头部网红。18岁的乔希占据了所有TikTok红人的特质:帅气的外表、怪异的幽默感、技术高超的舞蹈,他住在洛杉矶的一家TikTok内容公馆中,与其他TikTok红人有着剪不断理还乱的八卦故事。

凭借这些,乔希有着源源不断的创作素材和流量,一年时间便拥有了2000多万粉丝,收入位列TikTok红人榜第五位。除了在TikTok上“坏小子”的人设外,乔希是个无比精明的商人,他看到了短视频平台造星的潜力,很快与朋友合伙成立了一家名为TalentX的MCN机构,旗下签约网红百余名。

TikTok头部红人乔希

就在TikTok被特朗普盯上后,乔希高调跳槽到了一个新崛起的短视频产品Triller,担任产品策略总监。TikTok禁令被爆出的第一时间,Triller登顶了85个国家的苹果应用商店免费下载榜。据乔希透露,Triller正全力争取TikTok红人,说服其转向Triller平台发展。

乔希是第一个出走的TikTok头部网红,却绝不是最后一个。

第三大TikTok红人扎克,也在思考着自己未来的出路。与一众青少年网红不同,30岁的扎克已经有了12年内容创作的经验。他最初走红并不是因为TikTok,早在短视频鼻祖Vine爆红时,扎克便是平台上备受欢迎的创作者,他十分注重多平台发展,在YouTube粉丝量超过800万,Instagram粉丝高达2300万。

第三大TikTok红人扎克

图源:Variety

“下一个我会去的平台,一定是可以激发我创作激情的地方,要么它拥有我非常喜欢的产品功能,要么它拥有鲜活多元的内容社区氛围。” 扎克说,Instagram推出的Reels目前是他的首选。

据福布斯报道称,Reels正在向TikTok头部红人提供金钱奖励,希望他们可以在Reels发布独家或首发的短视频内容。

蓄力取代TikTok的短视频产品还有很多,SnapChat和YouTube都在暗自研发短视频产品,预计将在未来几个月上线;同属中国出海企业的短视频产品,Likee(欢聚时代旗下)和Zynn(快手)的下载量近期也有明显提升。

TikTok危机带来的短视频赛道大洗牌,正刺激着中外社交媒体巨头们跑马圈地,而抢占头部网红,是他们的第一场战役。

03

中腰部创作者,大浪淘沙

不同于手握主动权的TikTok头部红人,中腰部创作者在这场“巨变”面前乱了阵脚。

封禁TikTok,他们将失去谋生之路。

“我现在每个月能从TikTok赚2.5万美元,这笔钱几乎是我全部的经济来源。” PJ是一位拥有170万粉丝的搞笑类视频创作者,虽然他也在尝试发展其他平台,但没有哪个能复制他在TikTok的成功。

封禁风波发生前,PJ正计划用赚来的钱为祖父母买一栋房子,并将家人接来一起照顾。他已将创作TikTok短视频视作长期人生规划,想全力以赴为之奋斗时,却遭到TikTok禁令的当头一棒。

TikTok中腰部创作者PJ

图源:福布斯

有130万TikTok粉丝的安德鲁,也面临着同样的困境。安德鲁是一位生活类短视频创作者,他每个月一半的收入都来自TikTok,另一半来自指导新人创作短视频。

如果TikTok被封禁,安德鲁失去的不仅是经济收入,还有属于创作者的核心资产:粉丝。与头部红人粉丝基础大、粘性强的特点不同,像安德鲁一样的中腰部网红在TikTok平台积累的粉丝,也许并无法有效地转移到其他平台上。相比于百万粉丝基础的TikTok账号,安德鲁在YouTube仅有6000粉丝,Instagram粉丝也刚过2000。

而TikTok创作者自身的商业变现方式,也注定了他们跨平台发展的困难程度。

TikTok并没有采取YouTube与创作者进行广告流量分成的商业化模式。平台上的短视频创作者,一般可以通过三个途径进行内容变现。其一,在积累一定粉丝量后与品牌方合作,拍摄有偿的合作推广视频;其二,创作者在直播间收取礼物和打赏获取收益;其三,参与平台举办的活动和比赛,获取现金奖励。

由于直播打赏模式在海外普及度不高,加之平台方奖励机制的覆盖面有限,多数TikTok红人赖以生存的变现方式是为品牌方做推广。一旦TikTok被封禁,粉丝粘性低的创作者将很难在其他平台生存。

特朗普口中的TikTok禁令,像一把悬在美国创作者头上的达摩克利斯之剑,他们焦虑地准备逃离自保,却又舍不得曾在此获得的成绩。

印度TikTok中腰部网红面临的问题则更加严峻。

如果说TikTok是美国青少年的精神家园,TikTok则极大地推动了印度网红经济的发展。以往占据印度社媒话语权的是政要名流、娱乐明星,以及各界精英人士,他们在Facebook、Instagram、Twitter等平台拥有极大的粉丝量,但这些主流社媒平台只支持英语和北印地语(Hindi),印度底层大众的日常用语多达几十个小语种,他们缺少一个自由表达的社交媒体平台。

TikTok填补了这一需求。这款产品不仅支持多个小语种,对文字的依赖程度也比较低,用户只需拍摄短视频就可以实现自我表达,这为身处三四线城镇和乡村的印度人带去了欢乐,也改变了很多草根创作者的人生。

TikTok改变了印度草根创作者的人生

29岁的拉托德在拍摄短视频之前,只是印度西部瓦尔萨德县的一名洗车工,业余时间靠手绘佛像赚取一些费用补贴家用。自从与朋友一起拍摄短视频之后,他摇身一变成为了TikTok舞王,一个月内疯狂吸粉几百万,就连宝莱坞也向他发出邀请,希望拉托德为影视歌曲编舞。

然而这一切都像是场易碎的美梦。

印度正式封禁TikTok之后,平台创作者和用户被现实残忍地唤醒。拉托德处于上升期的事业也戛然而止,他无法像头部网红一样在主流社交媒体平台取得一席之地,也无法快速地找到一个与TikTok体量相当、且适合草根创作者发展的短视频平台。

如同失去了栖息地,大量印度TikTok创作者作鸟兽状散开。

他们迁徙的主要方向有两个:一部分创作者涌向了YouTube平台,然而和美国腰部创作者境遇相似,YouTube平台的竞争已步入白炽化,TikTok头部红人尚有一丝生机,但对腰部创作者来说堪比修罗场;另一部分创作者转向了其他短视频平台,然而失去了TikTok的算法推荐机制,且新兴平台流量较小,创作者们失去了往日的风光。

在变化莫测的后互联网时代,创作者也许都要做好从头再来的准备。

04

受波及的网红经济产业

TikTok禁令引发了多米诺骨牌效应。

被波及的不只是创作者,还有依附平台而生的整个网红产业上下游,从负责红人运营的MCN机构,到广告营销公司,再到品牌方,以及服务于产业链每一环的普通工作者,例如短视频剪辑师、平面设计师、文案策划、市场运营等,都或多或少受到了影响。

乔是一家MCN机构Viral Nation的CEO兼联合创始人,面对TikTok的巨大变故,他在分秒必争地帮助公司旗下的红人们寻找出路。业内人士有一个共识,即一个网红的粉丝多样性越强,其上升的空间就越大,这也是乔一直试图帮助红人们达到的目标。

“但是时间太紧迫了,培养粉丝群体的多样性是一个长期工作。” 乔表示,MCN机构现阶段也承受着很大的压力,粉丝群体比较单一的网红,短时间内很难在其他平台达到TikTok的粉丝量,很多专门做TikTok网红运营的机构正处于水深火热之中。

品牌方也一样备受煎熬。

在变故发生前,TikTok已然成为众多品牌的主要推广平台。由头部MCN机构Takumi发布的调研报告显示,相比于身边朋友的推荐,16岁至44岁的消费者更相信TikTok红人的推荐,而25岁至34岁的受众在TikTok消费品牌推广类内容的比例,已经远远超过YouTube和Instagram。

因此,TikTok曾令主打年轻受众的时尚美妆品牌趋之若鹜。

而今,这些品牌纷纷停下了TikTok平台的投放项目,试图将损失降到最低。

Starface是一款面向青少年的祛痘类护肤品牌,从成立到发展壮大都极为依赖TikTok红人的推广,该品牌的市场营销策略也大多是为TikTok量身定做的。当禁令事件爆出后,Starface万般无奈地通过短视频向粉丝们说再见,也有TikTok红人敷着祛痘产品发短视频称“这只是个玩笑对吧”?

Starface发短视频问,这是个玩笑对吧?

图源:TikTok

另一款在TikTok走红的美妆品牌E.l.f也忍痛割爱,在第一时间告之粉丝:“E.l.f力争做社交媒体时代的先锋品牌,但我们永远都做好了寻找新平台、迎接新挑战的准备。”

平台生态面临着巨大震荡,TikTok官方为了稳定局势推出了“10亿美元的创作者激励计划”,将在未来三年里打造优质且多元的短视频内容社区。除此之外,TikTok还宣布将扩大美国团队的规模,以优厚的薪资待遇招募一万名当地员工。

然而还未等安抚策略见效,TikTok便被一步步卷入更深的漩涡中。

凯文·梅耶尔辞任TikTok首席执行官

8月27日,TikTok的现任全球首席执行官凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)宣布离职,这也是TikTok禁令风波以来,第一位公开辞任的海外高管。这位曾被称为“问题解决者”的迪士尼前高管,终究对TikTok的“大问题”束手无策,任职未满3个月便离开了这家跨国科技公司。

与此同时,外媒传来消息称TikTok或将在未来两天内出售给微软。

身不由己的并购案、悬而未决的诉讼案、如狼似虎的竞争对手、平台网红的大迁徙,以及海外高管的离职,这些频频爆出的负面消息,如同愈演愈烈的暴风雨,一股脑地砸向身处其中的TikTok。

即便如此,记得它往日荣光的人们仍想问一句:

作为一款中国互联网出海产品,TikTok还能绝处逢生吗?

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