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原创 李佳琦、薇娅也带不动耐克、ZARA?

admin 科技互联网 2020-08-25 04:08:09 2 0

原标题:李佳琦、薇娅也带不动耐克、ZARA?

在此次疫情中,实体店受到的影响巨大。就在业界看到直播带货轰轰烈烈地展开时,品牌服装的线下门店却在一家家的关闭,即便如耐克和ZARA等国际知名品牌以及国内的拉夏贝尔,也不得不大规模关闭店面。

自从有了网购,90%以上的品牌服装门店都面临着生意难过的境况。虽然有些品牌也在积极寻求转型,但得过且过的态度仍成为一种普遍现象。直到疫情的到来,才引爆了服装行业实体店的所有导火索。

既然早就看到线下门店的颓势,为何知名品牌服装还不思悔改,仍要将传统门店模式进行到底?这并非是对变革有畏惧心理,实在是过去消费者的钱太好赚了,由俭入奢易,由奢入俭难。

网红带货后就涨价,骗鬼呢

服装行业既是微利也是暴利,关键看经批发商和品牌方的定价,一件出厂价十几元的服装到批发商手里就能卖到上百元,因此保持信息不对称才能有的赚。品牌服装的线下门店,并未起到平衡价格的作用,反而在维持这种信息不对称,以获得高额利润。

“想拿下耐克、阿迪达斯这些知名品牌的互联网经营许可实在是太难了,而且用户喜欢去旗舰店,这些大品牌的旗舰店有官方背景,不论是进货渠道还是商品优惠幅度,都是批发商无法比拟的。”电商老板李景(化名)告诉懂懂笔记,相比品牌服装的电商代理,他更喜欢做国潮品牌,因为那意味着更高的价格自由度。

“品牌服装对于电商挺矛盾的,既想赚钱又怕伤害品牌形象,于是搞出了线上线下价格一体化,实际上就是为了保护线下实体店利益。”李景介绍,做服装电商,要靠一系列的促销与直播活动吸引顾客消费,但品牌服装价格体系僵化,让产品吸引力不高。

懂懂笔记在一些品牌服装的电商旗舰店看到,只有一些旧款服饰会有折扣优惠,而且客服普遍是机器人回复,能给出的优惠也以满减为主。

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这并非是说品牌服装不重视电商渠道,以耐克为例,不仅任命前EBay高管为下任CEO,更在2019年财报中重新确定了市场排位,将电商摆在仅次于直营的地位,而批发商已经落后为第四位。

在疫情期间,网红李佳琦第一次与耐克合作,主推女生运动的鞋品,新颖的直播形式,漂亮的产品款式,200元的优惠券也足够吸引人。

虽然这次直播十分成功,李佳琦与耐克合作产品抢购一空,但这款鞋并未在其它渠道热卖,因为有细心的消费者发现,直播过后鞋子竟然直接涨价了。

西单大悦城四层的耐克门店,已经随着疫情的缓解开张,只是人流十分稀少,店员也介绍因为生产与库存问题,一些今年新款店内没有备货,尤其是这款网红鞋,推荐懂懂笔记去官方旗舰店购买。对这种甩锅电商的做法,让人颇感无奈。

电商终归没能拯救耐克,受疫情影响,耐克在今年3月不仅关闭中国约一半直营店,更关闭欧美地区所有门店。这直接导致的结果,就是一季度耐克公司的业绩亏损了7.9亿美元,市值缩水上百亿美元。

虽然一直高喊着互联网化,但懂懂笔记认为,对于品牌服装来说,线上一直以来是其利润的大敌,一方面是线上更容易售卖假货,另一方面,网络信息越发达,消费者获得商品真实价格的机会越高,商家就越难把产品高价卖出去。李佳琦可以给ZARA口红带货,却没有卖过任何ZARA的服饰。

所谓的线上线下一体化、同步折扣,已经成为产品价格的封锁线,但这种封锁总会存在纰漏,卖不出的产品依然要打折清库存,从而让消费者对于品牌的信任度大幅降低。

品牌服装依靠对消费心理的揣摩和缜密的价格掌控,曾经赚得盆满钵流,但消费者已经在电商的熏陶下日渐成熟,对商家的营销技俩也不再冲动与盲从。

且不说各大电商平台的价格监控功能,让商家不敢轻易涨价,从本质上讲,以国际知名品牌服装为代表,其产品质量与做工越来越退步,甚至旧款翻新这种做法,在网络信息发达的时代,已经难有操作空间。

被消磨掉情怀的消费者,很难再为某个商品而冲动,降价伤害了品牌,不降价又对不起商品品质,这是一个两难的抉择。

玩互联网和玩衣服的,不在一个层次

百联咨询创始人庄帅为很多品牌服装做过咨询服务,在他看来,并不是这些在市场耕耘多年的老板们,不懂得消费者需求的变迁和互联网的价值,而是他们很难扭转旧有的经营模式。

“总认为靠规模经营与品牌营销,就能得到消费者的青睐。殊不知,广告已经没人看了,再好的产品也会烂在仓库。”庄帅说。

懂懂笔记认为,互联网时代的消费观,已经是谁最能带动话题节奏,最能玩出共鸣,谁才会更出彩。

国内一些新兴的潮牌,创始人并不是服装行业出身,甚至产品谈不上舒适与人体工程学设计,但就是因为懂得互联网营销策略与年轻人的兴趣点,即便是疫情期间,也不断通过营造公众话题和网红带货进行社交口碑裂变,让产品成为年轻消费者的首选。

说到国潮风,就不得不提带货王吴亦凡,凡是他上身过的衣服,同款都会被迅速“扒”出来并卖断货。在《中国新说唱》上,吴亦凡脚下的几款球鞋,经历了长时间的供不应求。

这些国潮品牌也有自己的痛点,那就是品牌的生命力并不能持久,在品牌影响与技术含量上无法与老牌比拟,但往往在这些品牌辉煌的时候,创始人们就已经成功将品牌卖身实现财务自由了,暴富的故事也推动更多国潮的诞生。

麦肯锡发布的《时尚状况报告》中显示,90%的年轻一代看重商品、品牌与自己的价值观是否苟同。对于品牌而言,这是一个绝佳的机会,通过关注和品牌相关的热点话题,传递品牌价值和声音,能够带动消费者的情绪和认同感,从而增加销售。

懂懂笔记认为,当品牌服装还在准备换季商品,线下门店打折处理疫情期间的积压货品时,规模小、转型快的国潮品牌已经通过超高的商品迭代速度,用各种互联网营销创意挑起消费者的情绪,两者对于消费趋势的反应不在一个等级。

电商渠道的完善,也让快速发货、配送一站式服务成为可能,“早上的潮流,下午就能到家”,及时快速的线上购物体验和渠道打通的国潮旗舰店,正在蚕食品牌服装线下门店仅剩的尊严。

比如墙里花开墙外香的SHEIN,它的海外崛起之路很简单,通过跨境电商平台进行高效的物流,利用网红带货影响用户心智,并通过独立网站和手机客户端引流客户。

Zara以高库存周转率闻名,最快两周内即可将衣服制作完成送往门店,而SHEIN只要一周。通过建立电商站点让SHEIN拥有超强的库存周转能力,这些被赋予中转库职责的线下门店,能够让商品以最快速度到达客户手中。

得益于互联网营销的数据分析能力,SHEIN能根据消费者购买反馈,决定给哪些款加单,可以拿出更多商品测试市场反应。据SHEIN商业计划书显示,其爆款率在50%、滞销率仅在10%左右。

抛去广告而选用互联网营销,用最佳的成本控制,更高的压中爆款几率,便宜、选择多、消费上瘾,国潮品牌生意兴隆的背后,也是ZARA等品牌服装在国内节节败退,几乎关闭所有国内门店的写照。

市场规则变化了,品牌服装巨头们却没有感知到潮水涌动的方向,相比于对70、80后的心智影响,他们却没有迅速“搞定”90、00后一代。

消费向左,门店向右

“过去消费者去逛店,看中的是自身的需求和衣服的质量,现在看中的是门店的品牌格调与逛店乐趣,或是社交的需求,这就需要门店升级改造和场景创意。”

苏宁金融研究院高级研究员付一夫告诉懂懂笔记,门店改造都需要大量的资金,但一些品牌服装本身就处于危机边缘,这种改造成本他们无法承担。

一位服装上市公司品牌负责人给懂懂笔记算了一笔账,以直营店为例,大约六十平米的门店,要做成特色店,就需要先对周边消费层进行市场调查,装修风格分为潮流、学生党、社区化、上班族等不同的格调,并做出针对性改造。

仅前期的市场调研和装修改造,就需要花费近一个月时间与至少四十万元投入,如果将店面改在闹市区的明星地段,花费翻三倍都不止。并且还要为这个门店配套更多品类产品,提高客户到店时间,从新产品选择到供应链完备,都会大幅增加成本。

“我们有上千家门店,上半年做了一百多家门店改造,下半年会再做两百家,整体转型是不可能的。”这位品牌负责人感叹,很多时候不改造是死,改造后成本压力太大甚至可能死得更快,只能一步步慢慢来。

懂懂笔记认为,正是因为品牌服装的规模大、决策时间长,造成了转型成本高,导致与消费需求的脱节。与此同时,国潮品牌开始向下沉淀,很多过去“土鳖”的门店,融入更多年轻人的消费场景,已经成为国内潮流与时尚的引领者,进一步压榨品牌服装的生存空间。

咖啡厅、饰品与服装结合的国潮线下店

在儿童服装与母婴超市领域,有不少国潮品牌已经实现了“农村包围城市”的战略转型,将线下店从过去街边店,一步步走到潮流商圈的核心地段,不仅有商品销售与体验区域,更有儿童游戏休息区和家长讲座区,成为了集消费、娱乐为一体的场景门店。

懂懂笔记认为,人们外出逛街的诉求,已经向泛娱乐转变,但服装门店的功能仍然十分单一,很难承担起消费者娱乐休闲的需求,除非有品牌需求的目的性消费,否则到店时间会大大缩短。

与之相比,生鲜与商超的改造更加彻底也更加顺应消费趋势,消费者买到商品后可以选择直接在店内加工食用,商品购买与餐饮加工的结合并不是新鲜事物,但因为消费者在等餐过程中大大提高了到店时长,并增加了多次消费的可能,使得门店的利润得以提升。

再比如宜家,这个来自瑞典的家居零售商,却有中国网红的潜力,体验式营销、供应链管理还只是宜家的冰山一角,当发现中国消费者吃货本质后,宜家的食品区就从小小的冰淇淋、热狗,扩充为占整体空间近四分之一的大型餐厅。

消费者并没有因为互联网电商的到来,而变得精明与苛刻,只是有了新的消费动向。不能满足这种新消费趋势的门店,即便有电商的加持也没法吸引住客流,因为当消费者踏进门的一刹那,他就已经感到无趣了。

【结束语】

虽然互联网思维已经提出多年,但遗憾的是,多数品牌服装和线下实体店并没有抓住这一转型机会,只是用简单地用电商旗舰店来充当门面,或者搞一些难有流量的线上线下品牌互动活动。以至于一场突如其来的疫情,直接击碎了品牌服装精心包装的实体店故事。

国内服装消费已经从温饱型消费需求,转向时尚、文化、品牌、社交的潮流消费,服装行业并非夕阳,线下门店也并不会在电商冲击下全面走向消亡。当品牌服装无法通过价格红利收割消费者,无法再打时尚快消费的牌,依然有互联网营销和场景式消费等多条路径可以选择。

只不过自我革新的路有点漫长,也不是任何品牌都能撑到最后。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。返回,科技大学

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