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原创 从“旧营销”到新营销--从品牌运营到用户运营

admin 科技互联网 2020-08-24 08:20:40 1 0

原标题:从“旧营销”到新营销--从品牌运营到用户运营

当前,营销正在经历由传统营销向新营销的转换。

----新营销与传统营销的关键区别在哪里

营销是随着市场竞争而延伸出来的。由于竞争的需要,产生了营销学。

短缺时代不需要营销,计划经济时期也不需要营销。

营销随着环境的变化在不打断完善。营销也要随着环境的变化不断创新。

传统营销是以品牌运营+渠道建设为主体的营销体系

在传统营销体系中,品牌建设、品牌运营处于营销体系的核心。品牌运营的主要价值是解决用户认知、用户信任。也就是说传统营销是通过品牌去影响用户,实现增强用户信任、产生忠诚用户的营销目标。

在传统营销体系中,以深度分销为代表的渠道建设体系,解决的是商品的市场触达问题。

品牌运营+渠道建设构成了传统营销体系的两大内核。

但是传统营销体系中,没有用户运营的概念。这主要是受特殊市场环境的影响,受特殊技术手段支持能力的限制。

新营销是要构建用户运营+品牌运营+全渠道构建的新体系

在新营销中,用户运营成为了营销的核心。这里讲的用户运营,不是传统营销中讲的用户洞察、满足用户需求等比较虚的概念,而是变成了一种实实在在的建立用户链接、建立用户账户体系、建立经营用户价值体系的一套新的用户运营体系。

在新营销体系中,品牌运营成为了服务于用户运营的一种手段。品牌运营依然很重要,但是他要让位于用户运营这一核心,品牌运营是要更好地服务于用户运营这一核心。

渠道建设依然是新营销的重心。但是,由于市场环境的变化,特别是零售市场全渠道的变化,渠道建设需要尽快转型全渠道的渠道体系,需要围绕用户运营这一核心,构建更有效率的全渠道体系。

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渠道解决的关键问题就是产品触达。效率是渠道建设与管理中的关键。渠道的价值重点就在于渠道的效率。目前,融合一体化的全渠道是最有效率的渠道体系。

理解和思考新营销,关键是要搞清营销的本质是什么?是商品、品牌创造价值还是用户创造价值?营销的本质一定是用户创造价值,不是商品创造价值。

传统营销以品牌运营、商品运营为核心主要是受环境的影响和技术的限制,特别是在没有技术手段支持的环境下,企业无法实现对用户的运营。只能是通过品牌去影响用户这样的低效率营销手段。但是营销一定是用户创造价值,不是品牌、商品创造价值。

----推动营销变革的三大因素

营销就是随着环境的变化在不断发生新的变化。特别是环境发生了重大变化,营销必须要做出深度变革。

当前的中国市场环境发生了三个方面的重大变化:

一是消费市场由以往的大众化为主体的市场变成了分层化、小众化的市场结构

虽然中国市场还是14亿消费人口,但是由于收入的差异、消费理念的变化,已经变成了分层化、分群化、小众化的市场结构。

在这样的市场结构下,找到用户成为了营销的核心。很难再靠通过品牌去产生更深入广泛的用户影响。必须要建立一套新的找到用户、更有效产生用户影响的手段。

这几年的市场变化已经证明了这样的营销变化。

其实,营销就是找用户。只是要随着环境的变化,找到更有效率的找用户的手段与方法。

二是零售市场已经由传统线下、相对单一的零售渠道变成了线下+线上全渠道、变成了零售形式更加多元化的市场结构

这几年的中国零售市场已经发生了深刻变化。

两大特点:线上渠道的快速发展,新的零售形式快速创新。今年上半年,线上零售占比已经达到了四分之一。

这几年在新零售的推动下,零售创新高度活跃,已经形成了线下零售、线上零售、社群零售三大零售形式。并且目前还有一个很重要的变化是:线上零售走到线下在快速推进全渠道,线下传统零售也在快速拓展线上变革全渠道零售。

未来的中国零售市场一定是线下、线上、社群等各种渠道高度融合在一起的全渠道。

在零售市场发生重大变化的同时,还有一个重要的标志是数字化变革快速推进。数字化零售、数字化渠道已经成为中国零售市场的显著标志。

所以在当前的中国市场,快速转换全渠道、数字化是营销转型的首要课题。

三是移动互联网的快速发展。当前的中国社会已经变成移动互联网社会。移动互联网对中国社会带来的最重要改变之一是建立起了随时随地的在线化链接。包括人与人的链接、人与物的链接、人与信息的链接等。

从营销的角度看移动互联网的链接,主要就是链接改变了以往企业与用户之间的关系,也就是由失联关系变成了实时在线的链接关系。由于这种链接关系的形成,就为企业实现直接用户运营奠定了坚实的技术支撑。

从现在的链接环境看营销变化,因为在没有链接的时代,企业无法实现直接对用户的运营,只能通过商品和品牌去影响用户。但是,由于有了这种链接,就可以帮助企业实现直接的用户运营。

因此,转换新营销就是围绕链接环境,围绕实现用户链接构建新的以链接为主体的营销体系。

由于环境的变化,营销需要变革。新营销对比传统营销是效率发生的重大改变。

新营销不只是营销手段、方法、工具的变化,核心是营销理念、模式的变革。

----新营销的核心是构建以用户运营为中心的新营销体系:

新营销的转型涉及到三个层面:理念转型、模式转型、手段方法工具转型

核心是理念转型--由品牌运营转型用户运营为中心,关键点在模式转型--构建以用户运营为中心的新营销体系。

不能把手段、工具与方法的转型当成新营销转型的根本

新营销转型的核心是构建以用户运营为中心的新营销体系。把用户运营变革为营销的主体。

这套体系是以建立用户在线化链接,实现对用户账户体系化管理为基础,建立一套针对用户价值最大化的新的用户运营模式,目标是实现用户价值最大化,获取终身用户价值。

在新营销体系中,品牌是实现用户运营的主要手段,渠道是提升用户体验的重要触点。

目前看,越来越多的企业在朝向这样的转型方向,并通过转型实现了理想的变革效果。

如安踏,2018年建设企业中台系统,通过建立商品中心、库存中心、订单中心、结算中心、营销中心、促销中心六大核心中台服务,将全渠道营销触点与企业供应链后端协调同步。在此基础上,通过微信公众号、小程序、微博、各电商平台的旗舰店等渠道,打造了以会员体系为核心的用户运营系统。目前安踏总计拥有7000万会员,数据库内拥有超过2.5亿人的消费者数据资产。并打通了包括门店、淘宝、京东、有赞等渠道的会员数据,会员信息统一共享。

与此同时,积极尝试构建以用户运营为主体的新营销体系,逐步实现了以找到用户、高效转化、用户价值最大化的用户运营模式。

当前,营销需要尽快转型。转型的核心是要尽快建立起以用户运营为中心的新营销体系。

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