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网易严选如何披荆斩棘,坐上品质电商第一位

admin 科技互联网 2020-08-24 08:20:10 2 0

原标题:网易严选如何披荆斩棘,坐上品质电商第一位

导读:2016年网易严选上线,深度贯彻“好的生活,没那么贵”的品牌理念,短短4年时间,网易严选是如何在众多购物电商中占领一席之位,逆势增长?

本文将借由本文将藉由分析网易严选的视角,带你深入了解这家公司以及ODM运营模式电商行业的运转逻辑。

导读:2016年网易严选上线,深度贯彻“好的生活,没那么贵”的品牌理念,短短4年时间,网易严选是如何在众多购物电商中占领一席之位,逆势增长?

本文将借由本文将藉由分析网易严选的视角,带你深入了解这家公司以及ODM运营模式电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

品质电商行业是以20-39岁的中产阶级为目标用户的电商行业。因为中产阶级的用户有一定消费能力,追求更高的生活品质和水平,注重性价比。

其消费需求正从“有”向“优”升级,从温饱向小康转变,在针对其运营与业务模式上与传统电商也会存在显著差异。

那为什么从2016年开始品质电商行业迎来爆发式增长呢?

1.1 政策(Politics)层面

2016 年李克强总理在《政府工作报告》中首提“工匠精神”,随后5月份国务院常务会议的会议新闻通稿中首次出现“品质革命”。

2016.12 商务部发布《电子商务“十三五”发展规划》,鼓励发展品质电商、品牌电商,进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用。这也是国家政策中首提品质电商,品质电商被正式纳入政策鼓励范围。

2017.04 国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》,同意将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”。

十九大之后,政策层面已经从单一的产业发展上升到国家整体发展一制造强国。随着人口红利的消失,中国制造更加注重品质、原创和科技研发。

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1.2 经济(Economy)层面

伴随高收入的高科技和服务业就业机会,中产比例不断上升。为品质电商行业构成了基数庞大的潜在用户。

此外,伴随着经济的稳定发展,中国居民人均可支配收入持续增长,收入的提升,直接驱使中国居民对更高层次消费的追求。

从2010年到2018年,网购总额度大幅攀升,从5000亿元增长到了90000亿元,平均增长率为38.5%;而同时,网络购物占社会消费品零售总额的比例也从3.3%提升到了23.6%。人们对网购的信任度不断提升,也更愿意享受网购带来的便利。

1.3 社会(Society)文化层面

市场调研公司Euromonitor发布的《2019年全球10大消费趋势报告》指出现在的消费者排斥产品繁复的属性,并将偏好简单的、回归基本需求的优质产品。

随着中国居民物质水平的提高,早已过了物质紧缺时代,人们的网购也面临越来越多的选择,需要花费大量时间进行筛选购买。在此背景下,他们更愿意花钱买时间,选择也由最初的低价导向转为质优价廉的品质导向。

在目前中国消费市场“个性化,多样化,品牌化”是突出特征,但是对着优衣库、宜家、网易严选、国货等在国内的热销,有越来越多的消费者在购物时更加注重产品的实用性和舒适性,而不是简单或者盲目地追求大牌效应、迷信大牌品质。当物质已经极度满足的时候,“去品牌化、本土化、朴素休闲”的第四消费时代是社会发展的必然趋势。

1.4 技术(Technology)层面

1.4.1 移动互联网的持续发展进步,为电商行业带来了诸多改善和变化

自2012年移动互联网的逐渐普及,人们的消费赛道也逐步转入移动电商,扩展了更加丰富的消费场景。

1.4.2 大数据在电商行业的落地,使企业加速精细化运营,有效针对每个用户进行个性化页面定制,给用户带来了更加个性化的使用体验。

1.4.3 人工智能与物流的结合-智慧物流,也使得国内物流时效进一步得到保证,更加高效,满足了消费者对即时物流服务效率的需求。

以上种种因素一起合力推动了最近几年品质电商行业的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

根据预测,中国网络零售额在社会消费品零售总额中所占比重逐年上升,2019年上半年,中国网络零售额达48160.6亿元,占社会消费品零售总额24.7%。自从电商行业在中国兴起后,网购消费在人们生活中的重要性不断提高,网购已成消费者消费重要渠道。

根据艾媒数据分析,2019年中国品质电商服务市场规模已突破2000亿元,增速达37.1%。品质电商服务商已经发展成为电商行业的重要组成部分,新冠疫情虽然给电商行业带来一定冲击,但长期来看,它将加速线下品牌拓展线上渠道,拥抱数字化技术提升经营效率。品质电商服务商未来仍有广阔发展空间。

02 竞品分析

品质电商发展至今,商品越来越丰富、功能越来越完善、入局玩家也越来越多。比如当当优品,必要商城,网易严选,小米有品,淘宝心选,兔头妈妈甄选,京东京造等,不断为消费者提供高质量、平价的精选商品。

根据电子商务研究中心报告,按综合实力评估,我们将目前国内市场上主流的品质电商平台划分为:第一梯队:网易严选、小米有品;第二梯队:京东京造、淘宝心选;第三梯队:必要商城、兔头妈妈甄选、苏宁极物。

由于网易严选和小米有品、淘宝心选属于直接竞品,且用户规模类似,所以接下来我们以三家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解彼此之间的差异。

2.1 网易严选

  • 2016年4月,网易严选正式上线,截止5月底注册用户1200万,月流水3000万。
  • 2016年6月,首次参加电商618大促,推出“三件生活美学概念”,深受好评,流水翻了20倍。
  • 2016年12月,网易严选GMV达6000万元,一年内网易严选的SKU从30个增至5000多个 。
  • 2017年10月,新建武汉,无锡仓储物流系统,健全全国物流仓储体系
  • 2018年9月,网易严选陆续入驻包括天猫、京东、网易考拉、拼多多等各大电商平台,并于年底开设第一家线下店,主打零售体验,实现线上线下一体化发展。

网易严选采用自营产品业务模式,是国内首家采用ODM(原始设计制造商)模式向上游制造商渗透的品质化电商。

ODM是从设计到生产都由生产方自行完成,在产品成型后贴牌方买走的。生产方是否能为第三方生产同样的产品,取决于贴牌方是否买断该设计方案。

目前网易严选采取的买断模式,产品设计层面会进行一定程度上的参与。

销售品类:严选拥有居家生活、美食酒水、个护清洁、服饰鞋包等九大品类,近2万个SKU,此外还结合国内特色打造了国风特色的系列产品。

流量运营:严选方式很直接,依托集团强大资源,流量入口丰富;包括利用内部的网易邮箱海量的用户触达能力,直接将单品摆放在用户眼前,并借助外部的淘宝、京东等平台。

仓储物流:为使顾客能够在最快的时间体验到商品,网易严选一开始就选择与顺丰、京东物流等优质的服务商合作。

为了提高物流时效,网易严选不仅设立了自有仓库,同时还有超过50个外部仓直发,全国物流仓储体系趋于完善。

自上线以来,网易严选就推出全行业最高标准的30天退换货政策,远超行业7天标准。

2.2 小米有品

  • 2017年4月6日,米家有品正式上线,同年8月,米家有品官微正式宣布:“米家有品”更名为“有品”。
  • 2018年5月,“有品”正式更名为“小米有品”。
  • 2018年11月6日,京东与小米旗下精品生活电商平台小米有品在北京签署战略合作协议,从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作。

与网易严选稍有不同,小米采用的是自营产品+平台合作业务模式。

销售品类:小米有品的电器、数码占比更高,拥有十五大品类,近6000个SKU。

流量运营:小米有品主要依托线上的小米商城和线下的小米之家进行获客。

仓储物流:由于业务模式的不同,小米有品自营产品物流选用的是顺丰、京东等优质商家,与网易严选一样,仓储采用自有库存;非自营部分由商家自理物流与库存。

2.3 淘宝心选

  • 2018年4月28日,淘宝心选杭州亲橙里店开业。
  • 2018年6月26日,淘宝心选在杭州举行了2018品牌发布会。
  • 2018年6月28日,淘宝心选第二家门店在上海开业。

业务模式上,淘宝心选依然是主打平台模式,通过数据赋能,淘宝心选实现了C2B2M的模式,希望为每一环节赋能,加速中国品牌发展。

  • 销售品类:淘宝心选拥有床品、居家等十大品类,超2000个SKU。
  • 流量运营:淘宝心选主要依托淘宝的海量用户与大数据加持下的线下获客。
  • 仓储物流:淘宝心选的仓储采用的是自有库存,物流使用的菜鸟物流。

2.4.1 流量运营

以上分析可见,网易严选、小米有品与淘宝心选先后间隔1年上线,核心业务都是针对中产阶级的品质电商,属于直接竞品。虽说都是背靠集团,拥有丰富的资源;但网易严选依然跑在前,成为品质电商的领头羊。

一方面网易严选占位早,在国内率先采用新模式开启品质电商,在电商领域占领了一席之地。

另一方面背靠网易,相比小米有品、淘宝心选获得的流量入口更加丰富,初期获得拥有9亿左右用户的网易邮箱的加持,获客成本与用户规模的优势更加明显。

2.4.2 销售品类

同时三者在销售品类上也有所差异,网易严选的品类主要集中在居家生活及食品等少数品类。一方面居家生活产品的供应链相对简单,另一方面居家生活产品的消费频次较高,消费者更关注质而非品牌效应。

小米有品主要聚焦在数码电子及生活电器等品类,科技感最强。一方面数码、电器产品的供应链相对复杂,比如说:每个部件找哪个工厂提供,每个部件需要提前多久备货,备多少合适等都是需要考虑到的问题;另一方面电子产品就像海鲜生意,提前订就是砸钱,早一点、晚一点就亏了,贬值很厉害,复杂度很高。但是小米有品背靠小米的渠道优势,有产品的自研能力,且品质相对不错,也充分发挥出了原有优势。

淘宝心选虽主营范围广,但目前在三者中SKU远少于前两者,没有特别突出的品类。

2.4.3 业务模式

最后三者在业务模式上也有所差异,网易严选和淘宝心选虽都为自营产品,但网易严选选择的是直连制造商,剔除品牌溢价和中间差价,可以为用户争取最大利益;此外自营模式也面临一个很大的问题,一旦品控方面没有做好,影响的将是整个口碑,这对品质电商来说也是至关重要的一环。

而淘宝心选更注重为制造商与设计师提供平台,强调技术应用,目前还处于初始阶段,未形成独特优势,任重而道选。

小米有品走的则是自营+多品牌合作的路线,目前非自营占比较大,平台属性较强;非自营中一半是合作品牌,一半是小米生态链公司自有品牌;使得小米有品可以向更多的范围去延伸。

03 用户价值分析

在品质电商市场中,主要有三个参与方:消费者、制造商、平台,网易严选的业务逻辑图如下:

平台想要实现快速成长,就必须满足消费者的需求、制造商的诉求。下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及网易严选是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 消费者

作为品质电商的实际消费者,产品的购买者主要集中在20-39中产阶级。

根据艾瑞咨询调研发现:78.35%的消费者对商品到生活服务均呈现出对于品质与价格合理性的重视。同时,产品品质、产品定价和售后是影响消费者购买决策的三大主要原因。

随着电商行业的发展,选择越来越多样化,收入水平也不断提高,在这样的背景下,20-39中产阶级人群更希望可以花更少的时间获得品质产品,提升生活的品质。

在 2016 年之前还不存在品质电商的概念,产生强烈的品质生活需求之后,他们采取的比较多的购买方式主要有以下几种:

3.1.1 选择有品牌保证的平台网购

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在重视品质的用户群体中,用户多选择京东、唯品会和天猫这三大平台,一是平台规模比较大,发展历程较长,其次其用户覆盖面较广、口碑比较好。

但是iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,也存在以下几点问题:

3.1.2 线下商场专柜进行购买

一般来说,商场售卖的商品质量更让人放心,即买即得,可以亲身体验产品。但是也存在以下几个问题:

可以看出,这两种方式都没能很好的满足消费者追求商品品质和高性价比的需求。

3.2 制造商

3.2.1 产业升级迫在眉睫

产品的质量,是用户在消费决策中的核心关注点之一,也是品质电商的核心竞争力之一。

中国电商行业的制造商,主要经历了两个阶段:

第一阶段:以规模和成本控制制胜。

第二阶段:全球制造业布局逐渐调整,中国急需产业升级。

随着中国生产要素成本的逐年攀升,制造业正加快像东南亚、南亚、非洲等低成本国家转移;伴随发达国家技术创新衍生的成本红利,跨国公司制造业生产呈现加速回流趋势。

伴随着经济持续下行和产能过剩不断发酵,国外订单量大量减少,代工的市场竞争也越发激烈,产业升级已成为中国制造业的必然选择。

3.2.2 传统制造供应困局显见

随着中国制造业进入新常态,世界制造业增加值的增速也有较大程度的减慢,2012-2018年增速减慢近一半。“实体经济赚不了钱”成为资本圈的无奈。

大多数国内传统制造都维持着按库存生产的模式,对设计的把控也还是基于前期市场调研或经营经验预测市场需求,存在供应链协同低效和产销脱节现象。需要借助消费互联网的数据整合能力推动新价值网的形成,提升生产和供应链能力,提高效率,提升客户及消费者链接能力,扩大产品和服务营收。

以上可以看出制造商存在产业升级,寻求出路的迫切需求,但苦于仅靠自己很难走出一条升级之路。

3.3 平台

从以上分析可以发现,在品质购买这件事上,消费者现有方案存在的问题主要有:商品质量参差不齐、售后困难、商品价不匹质、溢价过高、时间成本高等等,制造商主要诉求就是寻求产业升级和出路的需求。作为平台方的网易严选是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.4.1 产品质量的把控

和全美第二大零售商Costco超市的理念一样,网易严选并没有盲目扩张品台商品的SKU(库存量单位。对于电商而言,SKU则是指一款商品,款式、颜色等不同则SKU不同),而是更注重商品品质。

网易严选在确定要做一个品类时,会通过调研确定该品类最先进的工厂,这是对工厂硬实力的要求。

随后,网易供应链及质检部门会先进行验厂,考察的维度包括工厂基本情况、技术专利情况、新品开发能力、生产流程管控能力、质量管理能力等,最后会给出一个工厂的评估分数,来确定工厂是否符合严选的硬性标准,以保证产品品质。

3.4.2 高性价比

网易严选联手了高端制造商成为国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,通过向上游掌控供应链与产品的设计生产工序,压低中间环节溢价,将更多的利润让利给消费者。

3.4.3 优质售后

在完成消费者购物环节后,为使顾客能够在最快的时间体验到商品,网易严选也对合作的物流公司进行了严格把控和挑选。

物流最重要的一点就是对顾客的重视和送货速度快。在达到观念一致的情况下,网易严选选择了与京东物流、顺丰开始合作,目前有70%的订单都是京东物流在送。

为了给用户打造卓越的购买体验,同时也希望能够推动行业共同进步而最终让消费者获益。网易严选承诺“30天无忧退换”,远远高于业内七天无理由退货时效。

3.4.4 严控产业链上游

(1)大数据助力

国内制造业经过沉淀发展,已经不只是简单的国外大牌代工厂,在自身设计制造的产品中也融入了很多创新思想,设计出来的产品也更加符合中国人的需求。

严选则利用自有客户的大数据优势,通过收集客户评价反馈,得出核心需求,将市场现在最需要的产品与制造商进行沟通,帮助供应商优化生产,从而得到更为理想的产品。

借助网易严选分析用户需求的销售预判系统,通过分析产品历史销售情况以及用户浏览量、促销活动、乃至天气变化等因素,能够精准计算未来产品的趋势,帮助制造企业以销定产,实现“多批次小库存”的精准生产。

(2)有竞争力的利润体系

在分析制造商的需求时,提到过在经济下行阶段,面临回流与产销脱离,他们迫切的希望能够寻求一条出路,扩大营收。

而网易严选除了自己负担库存压力,丁磊还曾在严选供应商大会上表示,每次和供应商合作都会维持三年至五年,不给供应商资金上的困难,此外给所有合作的供应商按照银行定期利率支付压款利息。

《第一财经》曾经援引一位耐克供应商的说法:“给国际品牌代工的毛利在 10%-15% 左右,给严选供货毛利,能达到 20%”。

可以发现,网易严选提供的报酬对于现行制造商来说是非常有吸引力的。

总结:通过以上分析我们可以发现,相比较于其他购买的方式,解释了为什么网易严选如此受欢迎的原因。

04 商业价值分析

网易严选当前的核心业务是自营电商。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析网易严选的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析网易严选是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那网易严选是如何拉新的呢?主要有以下几种方式:

4.1.1 广告投放

网易严选的广告非常有特色,展现对消费者、对社会的关怀的同时还暗藏商业小心机,分寸感和创意可以说是掌控得很好的。并且紧紧跟随社会热点。网易严选的营销广告几乎每次都可以获得社会的广泛关注。

4.1.2 线下布局

纯线上电商平台的产品不能直接触达消费者,消费者无法感知真实的产品,鉴别产品质量,其购物体验也因此减弱。而线下体验馆、零售店则能很好的弥补这一缺点,也是不容忽视的一环。

线下,严选先后跨界与亚朵酒店和“途家网”合作民宿,打造“所见即可买”的生活体验空间。

除此之外,严选还与万科、碧桂园橙家、九鼎家居建材集团、安达便利店、广州Hi-Smart无人货架、武商等线下渠道展开合作。良好的门店体验和高品质的商品也势必会为网易严选吸引更多的潜在用户。

4.1.3 网易系生态流量引流

拥有网易体系内的游戏、邮箱、新闻、Lofter各条产品线的推广,在公司的支持下,网易严选迅速被大众知悉。

通过网易系产品生态全方位为严选品牌带来有流量,可以有效的增强品牌曝光率。

4.1.4 打造优质口碑

对于自营的电商产品来说,口碑也是相当重要的。因为现在市面上的电商产品非常多,竞争激烈,如果口碑不好,社会评价比较负面的话,这个产品就没办法做到稳定地拉新和留存。

为了打造优秀的口碑,网易严选费尽心思在用户体验方面进行提升,让用户真切地感受到严选的用心。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那网易严选是如何提升转化率的呢?

4.2.1 新人福利

首先,是针对新用户的福利,没有产生过消费的用户第一次使用网易严选平台时,会通过赠送新人优惠券、新人首单0元购等活动,刺激消费者进行消费行为,如下图所示:

4.2.2 页面布局

其次,是通过页面布局设计来引导、加快用户产生消费行为。电商用户可粗略分为:目标明确型用户和不明确型用户。

两种用户行为路径场景不一样,因此在设计页面时需结合考虑。

目标明确型用户路径:搜索商品-商品列表页-商品详情页-加入购物车-支付。

目标不明确型用户路径:浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情… -加入购物车-支付。

下面根据用户的购物流程分析网易严选是如何通过页面布局设计来提升转化率的。

4.2.2.1 首页

在首页中,目标明确的用户可以过顶部搜索栏进行直接搜索,对于目标不明确的用户,网易严选则通过广告和展示各种优惠信息,引导他们查看相关商品。

4.2.2.2 商品列表页

在商品列表页中,从下图可以清晰地看到,首先是突出的是商品图片以便确认为你想要的商品,第二突出的是价格,是否能够符合你心理价位,第三看到的是评论,反应商品人气。同时为进一步帮助用户快速决策,分别针对销量、价格、新品、个性定制(筛选)等因素设计排序功能。

4.2.2.3 商品详情页

用户在挑选了自己感兴趣的商品之后,会点击商品进入到商品详情页,这个页面的好坏会直接影响到用户的购买行为。那么,在商品详情页中,网易严选又是如何提升转化率的呢?

  • 建立消费保障

通过质检报告、服务承诺建立用户信任安全保障感,让用户放心购买,解决售后无后顾之忧。

  • 塑造消费场景感

通过商品详情图营造良好的真实商品使用场景,让用户能够在一定程度上体验到产品在生活中的使用状态,促进用户产生消费欲望。

  • 展现划算性

人都有用最小代价获取最大利益的消费准则俗称就是划算。通过价格对比、送券、优惠活动突出划算氛围,让用户感觉到现在购买很划算,如果此时不购买就是损失。

  • 营造人气、口碑氛围

通过推荐用户评价、用户满意度等,一方面建立用户对商品的信任,另一方面营造出了强烈的人气氛围。

  • 制造时间紧迫感

通过限时优惠营造的“稀缺感”,让我们觉得如果不参与这个促销,我们就失去了一次机会,而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。

  • 分期法

相比于提供一次性全款,多次的小额分期付款更容易形成低价认知。

4.2.2.4 购物车

当用户将商品加入购物车后,在购物车页面中,网易严选又是如何通过设计来提升转化率的呢?

  • 通知价格优惠信息

当商品有打折、促销降价时,需及时在购买车中展现出来,让用户感受到划算性,现在购买相当便宜,再不购买就没这优惠。

  • 限时预告

通过时间倒计时告诉用户,如果你此刻不买就可能再也没有这个低价的优惠了。

  • 突出保障

让用户感受服务保障及购买划算氛围,消除用户顾虑提升购买信心。

总结:通过上述设计满足用户贪便宜心理(打折、促销)、短缺原理(有限时间有限折扣、不买就损失)、权威原理(平台安全服务保障)、环境影响(人气、评论)等方面消除用户顾虑、减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿。

4.3 提高客单价

当然我们的目标是最大程度的提升GMV的上升,除了影响用户下单转化,我们还可以考虑提升用户客单价,这方面就需借助一些运营手段及数据挖掘技术了。

4.3.1 活动促销

在商品详情页和购物车页面中,网易严选都通过满减、超值换购等促销活动的提示,吸引用户购买更多商品。

4.3.2 满额免邮

在商品详情页和购物车页面中,网易严选会提示客户满99免邮;而且在购物车中会提示用户还差多少元可以免邮,促使消费者为免邮购买更多产品。

在商品详情页和购物车页面,都会通过大数据推荐用户可能感兴趣的商品,而且在商品详情页的页首和页尾进行了两次相关推荐(互补产品),通过反复的推荐,吸引消费者购买更多的产品。

4.3.4 多优惠券信息

展示优惠券信息,领取后为满足优惠条件而提升订单金额。

从以上分析可发现,网易严选为了优化自己的收入模型,做了大量工作,不断的拉新用户以及提升转化。

05 产品迭代分析

为了深入分析网易严选的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,对网易严选从V1.0.0上线到V5.5.5的所有核心版本迭代整理如下:

根据上图,根据功能迭代的方向不同,把网易严选分为三个阶段进行分析:

5.1 第一个阶段:产品冷启动,完善基础功能

2016年1月到 2016年8月,1.0.0-1.7.0版本,此阶段为网易严选的冷启动阶段。

这个阶段的主要目标是:打磨用户体验,主要操作是完善产品的基础功能。

比如通过新增在线退货、在线客服、商品详情末的大家都在看、微信/微博账号一键登录、人气推荐等功能,这些都是用户完成良好消费体验的必备功能。

同时随着产品上线,平台需要积累一批用户,为了吸引更多的新用户到平台上来消费,新增了新用户专属好礼;通过网易邮箱不定期推送严选产品,鼓励邮箱用户使用网易严选。

此外,邀请好友领300机制也可以使网易严选可以触达更多新用户。

在这个阶段网易严选用户量出现了第一次巨大的增长,从0开始,增长到2300万人。

主要原因在于网易的用户积累,以及网易严选“好的生活,没那么贵”理念,专注于产品品质,为消费者提供高性价比产品。

5.2 第二个阶段:搭建运营工具,运营活动拉新

2016年10月到 2019年10月,V2.1.0-V4.7.5版本,为网易严选 app 的高速成长阶段。

这个阶段的主要目标是:通过各种运营活动拉新。主要操作是更新各种优惠活动。

在这个阶段网易严选进行了很多促销活动,如:严选周年庆,618 大促,双十一/双十二大促等。

同时也可以看到,新人专享礼变得更加豪华,从首单减 8 元升级为可以领取千元礼包。

通过大力度的运营活动,大量的拉新和留存,为网易严选引流了大量的用户。

比如:2017.10.15 这个节点之后,下载量出现了攀升,从版本更新中可以看到,双十一的新版本出现了,超大的优惠力度吸引了相当多新用户进入平台。

又如2019.10.2的双十一活动版本更新之后一直到双十一活动结束,此期间平台下载量增速明显高于其前后时间段的增速,可见活动颇有成效。

随着用户的增多,网易严选开始思考从客单价的角度提升GMV,如购物车支持满减、满折,活动凑单、N元任选等,引导用户购买更多的产品。

同时,严选的会员体系也在逐步完善,如:会员专享,限时好价。

一方面电商行业用户流量已经逐渐见顶,此时老用户的活跃与留存显得尤为重要。

另一方面2016年各大电商平台先后开启付费会员玩法,进入下半场竞争;不入场很有可能面临的就是老用户流向其他平台,这也是严选选择这个时间段推出并不断完善会员体系的原因。

老用户已有一定购物习惯,推出会员体系,一定程度上可以筛选出优质客户。会员的365天免邮也可以免去用户内心为免运费强行凑单而产生的不适感;让用户可以想买即买,不必因为单价不满足又不想付邮费而放弃购买。

此外,用户的增多还产生了大量售前和售后咨询的需求,为了更好的服务用户,新增了在线换货、售后物流功能,提升了用户的购物体验。

为了给用户和商家带来更好的体验,平台还不断完善基础功能,如新增商品评价支持视频、评价标签、推荐理由等。

视频评价可以让其他用户能够更好得了解这款产品的真实情况,同时也是降低用户评价的难度,视频评价出现之前,用户需要拍照+编写评价内容,这可能直接就劝退用户进行评价,有了视频评价之后,用户随便拍个视频即可。

推荐理由可以让用户迅速获得产品关键评价,帮助用户快速做出决策。

评价标签可以降低用户评价成本和难度,用户不需花时间构思内容,直接选取符合的标签即可。

据2019年网易财报显示,2019年GMV破百亿,可见经过这一阶段,网易严选稳步上升,取得了不错的成绩。

5.3 第三个阶段:用户数相对平稳上涨的发展阶段

2019年10月至今,网易严选开启了v5.0大版本,这个阶段网易严选依然保持着上涨趋势。

这个阶段的主要目标是:继续通过各种运营活动拉新,保持活动力度,持续发展,使产品得到更好口碑。

除了活动之外,网易严选还在继续优化产品功能。比如化商品详情的优惠价格,让消费者有更直观的感受,帮助其更快决策。

同时,新用户优惠进一步提升,首次下单可享全额返,也赢得了小幅度下载量的提升。

总结:

通过以上版本迭代分析可以看到,网易严选在第一阶段验证用户需求,完善基础功能,打磨用户体验;第二阶段搭建运营活动,持续拉新,同时优化产品功能;第三阶段加大运营活动力度,继续优化功能,提升用户体验。

整体来看,网易严选的启动阶段较短,这与网易系生态流量入口有关。当产品的定位得到验证,获得消费者认可之后,就可以马上进入拉新阶段。

而网易严选从 2016 年至今用户量都在攀升,可以认为它仍处于成长期,发展潜力很大。

06 产品结构分析

在迭代分析中我们分析了网易严选的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为网易严选 V5.5.8的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对网易严选的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

因为移动端主要目标用户是消费者,所以重点满足消费者的需求。

消费者在使用网易严选 app 时,主要有三大场景:

网购前:找到自己感兴趣的商品,了解商品本身的信息、了解最新促销活动。

网购中:了解商品是否有优惠、确认最终金额以及收货信息。

网购后:查看购买的商品是否发货、查看物流进度、退换货服务。

6.1 场景一:网购前

在网购前这个场景中,会出现如下两种不同类型的用户:

有明确购买目标的用户

没有明确购买目标的用户

针对这两种类型的用户,网易严选是通过什么功能分别满足他们的需求呢?

6.1.1 有明确购物目标的用户

服务针对有明确购买目标的用户,网易有品提供了搜索、分类、商品详情页、商品评价等模块,帮助用户能够快速找到自己的目标商品。

当用户想要进一步了解商品品质,获得更详细的商品信息时,除了查看商品详情、评价以外,严选提供了网易员工精选好物的模块,这个模块里有内部员工对产品的真实使用体验以及评价。

这样一方面减少了用户对产品做功课的时间,另一方面让用户对产品有了全面了解。

6.1.2 没有明确购物目标的用户

此类用户可以通过平台的活动信息、优惠商品推送信息、平台广告等途径进入平台,没有明确购买目标。针对此类用户,网易严选提供了三大模块:首页商品推荐/活动信息板块,分类模块,值得买模块。

具体如下:

对没有明确购买目标的用户,网易严选首页提供了“推荐(猜你喜欢)”模块,并且设置了从首页到推荐一键直达功能,让用户能够快速找到这个模块进行浏览,便于用户在没有购买目标的情况下进行商品的选购。

另外,网易严选在底部导航栏设置了“值得买”模块,在这个模块中有内部员工/消费者对各种产品的使用体验以及推荐,这个页面还提供了每月好物、好物大赏等模块,提高了网易严选的可逛性。

有些用户喜欢在商家促销时进行商品选购,对于这部分用户,网易严选在首页提供了活动轮播图、限时购以及活动会场入口,让用户可以快速了解到最新的活动优惠情况。

6.2 场景二:网购中

在此场景中,消费者需要做的是选择商品规格/数量,填写/选择地址,领取/选择优惠券,选择支付方式,是否开发票等。

如果消费者只需要购买某一件商品,就可以直接下单,此需求对应立即购买-填写订单模块。

如果消费者需要同时购买多种商品,用户需要先进入购物车页面,选择要购买的商品及其属性、是否要凑单,是否要换购,再看看相关商品。为了满足这些需求,该产品提供了领券模块、购物车编辑/分享模块、凑单模块、换购模块、结算模块、看了还买模块。

领券模块中除了领券,还有推荐使用功能,此功能方便用户选择合适的购买组合,帮助用户决策。

结算模块的功能包括选择支付方式,填写/选择地址,领取/选择优惠方式,是否开发票。

此外,平台还提供了分享购物车功能,收到链接的人可以将商品一键加入购物车并下单。此功能可以提升用户数。

6.3 场景三:网购后

在对商品成功下单后,如果用户想要查看购买的商品信息或者确认地址、规格等是否有误,可以通过“我的订单”模块进行查看。

商品付款后,用户想要及时了解产品的物流信息,此时可以通过“待收货/已发货”来查看物流的实时信息。

收到商品后,如果用户满意,会产生想对商品进行评价,把产品推荐给大家的的心理。严选提供了“评价”模块,让用户可以快速的对产品进行评价。

用户在收到商品后,由于规格或者不满意等原因需要退换,可以在退换/售后、在线客服模块进行询问及售后申请。

总结:

综上,网易严选平台的功能设计非常简洁明了,主要是频道推荐功能,用于多角度推荐该平台的商品。

除了电商产品都具有的基础功能,网易严选非常注重对于用户的个性化推荐:从首页的个性化推荐区,分类页面的商品推荐,再到整个值得买页面,购物前后的商品推荐等等功能,均能够满足用户在网购前、中、后三大场景下的需求。

从以上分析可以发现,作为品质电商平台,网易严选的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求,且网易严选的一些功能十分具有创意以及人性化。

07 运营分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那网易严选是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢?对网易严选成立至今,主要的运营活动梳理如下,主要分为四类(因为无法获取到运营活动的详细数据,没法进行分析,所以仅简单罗列并分类,供大家参考):

方式一:明星宣传

  • 2020年4月4周年庆,联合明星进行宣传活动,如:贾乃亮,阙清子等。
  • 2019年3月,与张一山合作,推出线下店一日店长。
  • 2019年10月,网易严选联合网易云音乐在上海打造了一座“生活音像店”。
  • 2019年10月,网易严选*乐乐茶“不南茶舍”登陆杭州嘉里中心。
  • 2019年9月,网易严选+统帅家电推出“小美好时光屋”。
  • 2019年8月,watsons+网易严选,“生活美学馆”成都店开业。
  • 2019年5月,网易严选与MarryU联合推出521恋人节。
  • 2019年1月,网易严选携手文轩BOOKS在成都推出一系列名为“新中产的书房”的场景化阅读空间。
  • 2017年8 月 8 日,网易严选携手亚朵生活旗下新酒店品牌“亚朵轻居”,正式推出第一家“轻生活概念酒店”。
  • 自有设计品牌“黑凤梨”与江苏卫视真人秀节目“我们相爱吧”的跨界合作,2017 年下半年继续开出咖啡馆、书店等线下门店。
  • 2016年,严选员工自制、发布在网易云音乐上的歌曲《网易严选打折了》。
  • 2020年4月30日,网易严选与吉利集团,品牌共创助力扶贫活动。
  • 2020年4月24日,网易严选联合大创小镇共同推出了新区高效大学生的3项复学帮扶支持。
  • 03 网易严选樱花系列公益活动为美好生活回归助力,将捐献部分销售额用于新冠肺炎的防控。
  • 03 严选为帮助茶农渡过疫情难关,预付 500 万,保障采茶工及时回杭!同时,严选还上线了“春天计划”为西湖龙井开展众筹,并开展线上直播,希望能解决龙井线下销售难题。
  • 02.28 网易严选启动“春天”原创支持计划,和单向街书店达成合作,单向街加入严选 “春天”原创支持计划。
  • 2019年11月,国家扶贫日到来之际,网易公司与中国青年报·中青在线联合出品,网易严选独家战略支持的青春公益扶贫纪实节目《乡间的行者》上线。。
  • 2019年5月,和窦骁一起为自闭症儿童助力,“天真治愈所”。
  • 2019年5月,严选福利会,“严选走进市局,喜迎红色五月”。
  • 2018年12月,举行网易春风世界艾滋病日主题公益活动“伴艾骑行”。
  • 2018年11月,启动“品牌共创脱贫计划”,并在“西江千户苗寨”建立“严选·雷山”文化馆。

网易严选制作了很多系列的短视频,包括:

  • 网易严选甄选家工厂考察:2018年开始记录严选的甄选家们考察工厂的过程,如去上海了解严选爆款羽绒被的研发故事,亲手参与一条羽绒被的生产制作;去绍兴了解严选特型黄酒的古法传承工艺, 品味不同种类的黄酒;去到宁波,了解严选仿藤席的生产全过程;邀请小朋友们一起考察严选木糖醇手口湿巾工厂;赴泰国罗勇府,见证一滴胶汁进化成乳胶枕的全过程等。
  • 严选中国:2020年4月严选中国文化溯源项目启动,“严选中国”系列微纪录片第 1 集《杭州,这个地方有点灵》上线。
  • 严选实验室:介绍网易严选的各种商品,如网易严选波子汽水、鲜果冻、大头风扇、全铝镁合金登机箱、不宜摔碎的红酒杯等。
  • 严选食谱:教网友使用严选的商品做出美味食物,如夏日冰品、茶香鸡、柠檬蒜蓉虾、新春佳节的枸杞琉璃鱼、糯米蛋、在圣诞节教大家做可爱的姜饼人。
  • 2020年4月,严选与罗永浩合作,通过罗永浩直播带货,严选人体工学椅卖出近 500w 销售额。
  • 2020年5月26日,网易严选发布“星驰计划”,计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募 1000 名优质红人主播、100 家 MCN 机构,共创 10 个千万级爆品。
  • 2020年2月,像商场温馨提示一般的公益广告——“还是别看这个广告了”,呼应疫情时期的特殊社会环境,有效引起温情共鸣;吸引不少人去网易严选围观。
  • 2018年4月,严选与10位孩子共同开发一款由10%彩虹、15%沙子等气味组成的“严选香”,还把这款香味塞进了20,000个严选快递盒里,作为上线2周年送给用户的惊喜。
  • 2017年4月,网易严选创意公交:在网易严选上花2365元,就能买下这个“广州”等,“买不起房子买得起家”引起无数人的共鸣,吸引大批人的驻足。

通过对品质电商行业以及网易严选的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

8.1 PEST分析

政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年品质电商行业的大发展,并且在未来几年将持续保持一定的高增率。

8.2 竞品分析

在这个行业中,网易严选和小米有品2019年GMV均破百亿,用户规模较大,属于第一梯队;淘宝心选、京东京造,虽然起步较晚,但其背后有品牌背景,未来有一定的发展潜力,属于第二梯队;其他公司如兔头妈妈甄选、苏宁极物、必要商城等市场占有率较低,属于第三梯队。

8.3 用户价值分析

在品质电商行业中,主要有三个参与方:商家(包括自营,生态链和第三方品牌)、消费者、平台,平台想要实现提升市场占有率,就要严格挑选制造商,与制造商合作生产出消费者满意的高品质商品,这样才能持续产生用户价值。

8.4 商业价值分析

网易严选当前的核心业务是品牌自营。要想维持营收的正向增长,首先,网易严选必须严格挑选制造商,保证优质、性价比高的产品;同时,要通过优质的平台服务体验以及运营推广活动,吸引更多的用户到平台上来,并且愿意长期在平台购买产品。

其次,网易严选要根据消费者的需求不断优化改进,让他们享受到优质的购物体验,从而更愿意留在平台进行复购,一方面可以提高转化率,另一方面也提升了客单价。

8.5 产品迭代分析

整体来看,网易严选从成立至今的发展共分为三个阶段,并且节奏感把握的特别好。先重点打磨产品,提升用户体验,不着急做大力度的运营活动;当用户体验趋于稳定之后进入成长期,才开始大力度的运营活动,不断的获取新用户,同时不断优化基础功能以及搭建运营工具提升用户体验;当用户数达到一定规模之后进入稳定增长期,为了持续提升用户数,一方面不断优化用户体验防止用户流失,另一方面保持运营步伐、拓展新的业务。

8.6 产品功能分析

网易严选移动端的目标用户是消费者,所以所有功能设计都是围绕满足消费者购物前、购物中、购物后三个场景不同的需求进行。通过对网易严选功能的梳理,其实可以发现消费者绝大多数的需求,都能很好的满足,好的用户体验才是一个产品的生命力。

8.7 SWOT分析

下面使用SWOT模型对网易严选的未来发展进行简单分析:

  • 优势(Strengths)

与其他品质电商平台相比,网易严选的差异化竞争优势主要体现在:

独特的业务模式:网易严选独特的ODM(原始设计制造商)模式,为网易严选带来了许多其他品质电商平台不具备的优势。

一方面,对制造商采用严格挑选的方式,利用大数据为制造商赋能,面向平台用户,这样为优质制造商带来盈利的同时,赋予了其增值的机会,能够吸引优质制造商合作。

另一方面,直连制造商,剔除品牌溢价和中间差价,可以为用户争取最大利益。

  • 劣势(Weaknesses)

售后服务和品质仍需加强:优秀的商品介绍,会让用户对商品的期待也会相应提高,收到商品若低于自己的期待,反而会降低好感;

还有用户反应平台的售后服务质量差,效率低下;用户质疑抄袭MUJI等品牌;这些都是网易严选需要重视与解决的问题。

  • 机会(Opportunities)

相关法律不断完善,电商行业发展稳固;国家鼓励制造业服务业和互联网融合发展,网易严选的家具前景广阔。

消费升级的趋势明显,线上购物由“有”消费向“优”消费转变。

国民经济水平不断提高,年轻一代成为消费主力,他们对消费的选择更加敏锐和挑剔,品质电商能够更好得抓住他们的需求。

消费品行业进入泛IP时代,国潮也焕发新生机,网易严选也在做国潮和联名款的IP相关产品,并取得了不错的成绩,在未来依旧可以对这方面不断进行探索。

  • 挑战(Threats)

互联网人口红利逐渐消失,网易严选获客成本会越来越高。未来可能会面临从淘宝、京东等电商巨头平台争抢核心用户的局面。

基础设施完善助力电商平台渗透加强,未来随着一二线城市用户消费逐渐饱和,下沉市场将成为电商平台新的发展重点。但是面对拼多多等已经提前在该领域布局的电商平台,网易严选的压力也必然不小。

结语

以上是自己本着熟悉行业的目的做的产品分析报告,并没有针对产品的优化方向给出建议,希望可以对大家有所帮助。

同时限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,也希望大家能多多指教,非常感谢!

本文由 @汪仔1116 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议返回,科技大学

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